Alle bedrifter vet at de må være til stede på nett, men mange gjør digitale handlinger med lite eller ingen veiledning. Begrepet digital strategi er ganske diffust og omfangsrikt. I denne artikkelen får du bedre grep om begrepet.
Den digitale verdenen er så stor og mangefasettert at det er vanskelig å få alle bestanddelene til å fungere mot samme mål. Hvor ofte skal vi publisere noe i sosiale medier? Skal vi prioritere LinkedIn eller TikTok? Gir det best effekt å bruke bedriftskontoen eller folks private? Og hva med SEO, bloggen, epostene, merkevaren, annonsene, søkeordene og tredjepartsverktøyene?
Generelt handler det, som i analoge strategier (hvis det er et uttrykk), om å sette mål, planlegge hva man skal gjøre for å nå målet, velge ut hvilke handlinger som gir mest verdi for bedriften, og utføre disse handlingene.
Målet kan være store eller små, men må selvfølgelig innrette seg under bedriftens hovedmål og -strategi.
Hvilke bestanddeler strategien inneholder er avhengig av hva slags mål bedriften setter, men noen eksempler er:
Å få oppmerksomhet rundt det dere driver med
Å selge flere produkter eller tjenester
Hjelpe kunder med å finne informasjon om et tema
Øke bevissthet rundt og lojalitet til en merkevare
Det er jo dette som gjør det så vanskelig å klart definere uttrykket: at det dreier seg om å ta gode avgjørelser innen mange forskjellige disipliner. Men la oss etablere tre grunnregler før vi går ned i purra:
Utgangspunktet du bør ha for å definere bedriftens digitale strategi bør være å bestemme deg for å verdsette data høyere enn magefølelse eller synsing i de aller fleste tilfeller. Det finnes noen unntak, for eksempel der man ikke har nok data å utlede teorier fra, men for det meste bør man la dataen lede vei.
Grunnen til det er at data ofte kan overraske i en verden som stadig utvikler seg. Ting som fungerte for 10, 5 eller 3 år siden, eller i fjor for den saks skyld, fungerer ikke uten videre i dag. Som digital markedsfører er det for meg enkelt å anta at elever ved videregående skole er omtrent like som jeg var for noen (mange) år tilbake, og gi et universitet råd basert på det når de skal rekruttere dem. Sannheten er at de er annerledes på mange måter: de har andre kulturelle referanser, bruker et annet språk, og er flinkere.
Tenk på hvordan strategien skal kunne brukes etter den er planlagt. Ideelt skal den kunne enkelt tas i bruk av de som skal utføre tiltakene som leder mot målene i planen. Folkene som daglig jobber med å utføre oppgaver, trenger sannsynligvis ikke et langt word-dokument med lange utgeielser om bakgrunn og denslags. Da blir den mest sannsynlig liggende og støve bort i en mappe. Det er bedre å koke den ned til én side som er i bruk enn ti sider som blir skummet og glemt.
Som nevnt kan virkeligheten ofte være annerledes enn man tror. Lego trodde for eksempel lenge at de produserte leketøy for barn. Men da de undersøkte nærmere (les: gjorde markedsundersøkelser i stor skala) oppdaget de at en stor andel av de som brukte produktene deres faktisk var voksne. Sent på 90-tallet lanserte de derfor produkter retter mot eldre brukere, til stor suksess.
Hvis de ikke hadde målrettet gått inn for å forstå brukerne sine, hadde for eksempel dette beistet på nesten 8000 brikker aldri sett dagens lys:
En mørk tanke.
Markedsundersøkelser rundt en nettside, en app, eller tjenestene de inneholder har også potensiale for å overraske. I beste fall finner du nye måter å bruke produktene dine på, nye måter å kommunisere på, eller nye markeder du kan komme deg inn i. I aller, aller verste fall har du fått bekreftet dine antakelser og vet akkurat hvorfor det du gjør fungerer. Og det er veldig verdifullt i seg selv.
Det første vi må gjøre når vi lager en digital strategi er å sette oss ett eller flere mål. Vi bruker S.M.A.R.T.-metoden, som ser omtrent slik ut (les bloggposten for en mer utdypende forklaring):
Lag en liste på ca. 20 mål
Kom fram til en liste på 3-5 ved å stemme over hvilke som er viktigst
Kjør hvert mål gjennom S.M.A.R.T-metoden:
Er målet spesifikt?
Vil resultatet være målbart? (her kommer KPI'er inn)
Er målet oppnåelig med ressursene vi har tilgjengelig?
Følger målet de overordnede retningslinjene bedriften styrer etter?
Kan vi sette en fast tidsramme?
Disse 5 punktene skal både eliminere og spesifisere mål. Er et mål for eksempel ikke målbart, er det ikke SMART.
Her vil hver prosess være individuell i henhold til hvilke(t) mål dere har satt dere. Vi er ikke opptatt av å presse bedriften din inn i et løp som passer oss, men å fokusere på hva bedriften din trenger for å vokse.
I noen S.M.A.R.T-workshops har vi kommet fram til at det viktigste for bedriften ikke er å gjøre noe med nettsiden i det hele tatt, men å heller gjennomgå interne prosesser som gjør dem i stand til å behandle leads de allerede får. Da er det ikke førsteprioritet å sette trykket på bred markedsføring.
I Frontkom har vi derfor etablerte prosesser for det meste, som vi kan sette inn ressurser på der det trengs. Blant annet strategisk rådgivning på:
Bruk av teknologi på nettsiden (CMS'er, moduler, integrasjoner o.l.)
SEO
Inbound marketing og innholdsproduksjon
CRM (Hubspot)
Design og brukeropplevelse
...og mye mer.
La oss si at markedsavdelingen trenger flere leads innen en målgruppe, som de kan kvalifisere som MQL'er og overlevere til salgsavdelingen. Prosessen kan da gå omtrent slik:
Kartlegging av eiendeler: Innhold, data, eide og leide digitale kanaler
Kartlegging av bedriften: Hva dere tilbyr markedet, merkevareanalyse, ansatte, prosesser og systemer
Analyse og prioritering av målgrupper og personas: hva er de ute etter av innhold?
Prioritering av de relevante kanalene for markedsføring og salg
Etablering av årshjul med faste hendelser og planlagte kampanjer og aktiviteter
Workshop(s) for å komme opp med ideer for innholdsproduksjon
I denne fasen bruker vi noe vi kaller vekstkartet, som gjør det enkelt å fylle ut de forskjellige postene.
Med mindre bedriften har et ubegrenset budjsett er det umulig å gjøre alt innen alle digitale kanaler. Vi setter derfor trykket der vi kan få mest tilbake for minst arbeid, altså der vi har størst sjanse for å lykkes.
I det overnevnte eksemplet er problemet enten lav synlighet eller irrelevant (for målgruppen) innhold. Det betyr at kundene ikke finner dere, eller at innholdet dere har på siden ikke møter deres behov på en måte som gir dem lyst til å f.eks. legge igjen epostadressen sin på nettsiden.
Hva problemet er finner vi ut gjennom kunde- og brukerundersøkelser sammen med analyse av f.eks. landingssidene og Google Analytics-kontoen deres.
Kanskje dere fokuserer på søkeord som har høy konkurranse og etablerte spillere som er vanskelig å ta igjen? Eller kanskje en høy bounce-rate og lite engasjement på bloggartikler viser at dere ikke svarer på det kundene faktisk lurer på?
I det første tilfellet vil man få mest for pengene ved å gjennomføre søkeord-workshops for å finne ordene og uttrykkene dere vil rangere på som både har et godt søkevolum og ikke er for befolket allerede. Deretter konstruerer vi landingssider og/eller artikler som gjør at folk finner dere når de søker.
I det andre tilfellet vil svaret være å samle inn informasjon fra kunder og bedriftens salgsteam, for å kunne svare på de konkrete spørsmålene potensielle kunder stiller.
Når vi vet hva problemet er, er det enklere å lage strategier for å løse det. Dataene vil vise vei.
Det er duket for innsats, men hvem skal gjøre hva? Og hvordan holde styr på alle temaene som skal skrives om og vises frem i annonser, sosiale medier og blogg? I eksemplet om leadsgenerering bruker vi en del verktøy for å hjelpe oss i den operasjonelle delen av strategien:
Semrush for planlegging av søkeord
SurferSEO for produksjon av SEO-optimalisert innhold
Hubspot for tracking av leads og markedsføring
Airtable for redaksjonelt arbeid, fordeling av oppgaver og strukturering av kundereiser og kampanjer:
Som du ser har vi beveget oss fra et stort, ganske diffust problem og knadd det til vi får en spisset problemstilling og en plan for å takle den. Hver problemstilling har egne tiltak, som du vil kunne lese mer om på bloggen vår framover.
Hvis du trenger hjelp til å ta bedre digitale beslutninger og sette opp en digital strategi som fungerer, er det bare å ta kontakt!