Hvordan måle effekten av innholdsmarkedføringen din

Å måle effekten av innholdsmarkedsføring er nødvendig for å vite om strategien din er vellykket eller ikke. Å forstå dataene som er involvert i målingene og hvordan du kan bruke disse dataene til å forbedre strategien din, vil bidra til å øke sjansene for suksess.

Definer målene dine før du begynner å måle effekten

Hvis du ikke har klare mål, kan det være vanskelig å vite hvilke resultater du skal måle. Hvis du prøver å øke bedriftens synlighet i målgruppen, vil antall besøkende fordelt på segmenter være en viktig indikator på suksess. Hvis målet ditt er å øke salget, vil konverteringsraten være et mer relevant målepunkt å fokusere på.

Her er noen typiske områder du kan sette mål innen:

• Merkevarebygging

• Konverteringer

• Øke kjennskap til bedriften eller merkevaren

• Endre oppfatninger eller holdninger

• Endre vaner

• Generere flere lojale kunder

• Skaffe leads

• Øke salg

Kjør målene dine gjennom en SMART-workshop, hvor du skal komme opp med ordene i firkantparentesene i denne setningen:

"For å [øke salg av innholdsprodusenttimer fra digitale annonser med 5% sammelignet med i fjor] ønsker vi å [få inn 10 flere kvalifiserte leads per måned]. Dette skal løses ved å [implementere en søkeordsstrategi], og vi måler effekten ved å [overvåke Hubspots attribusjonsmodell for hver lead som legges inn i HubSpot]."

Bildet under viser hvordan en slik attribusjonsmodell kan se ut for en innkommende lead. Der ser vi at kunden fant en betalt annonse etter å ha søkt på "innholdsprodusent". Grunnen til at vi valgte å fokusere på det søkeordet i digitale annonser var at søkeordsstrategien vår viste at det var et viktig søkeord for typen tjenester vi leverer. Målet er dermed litt nærmere å være oppfylt.

Gå til hovedsiden: Alt du trenger for å lykkes med innholdsmarkedsføring.

Hva bør du måle?

Det er vanskelig å optimere underveis hvis du kun ser på selve måltallet. Du må også kontinuerlig se på forskjellige målepunkter som kan bidra til måloppnåelsen. Dataene du måler bør, avhengig av målet, falle under ett eller flere av disse områdene:

• Rekkevidde (Hvor mange ser innholdet)
  Hver innholdsbit trenger ikke tiltrekke seg titusenvis av besøkende til nettsiden. Som oftest henvender du deg til et viktig segment om gangen, og mye trafikk betyr ikke at du har truffet de rette menneskene. Men som en hovedregel vil større rekkevidde/synlighet bety at du har gjort noe riktig med tanke på SEO.

• Engasjement og oppmerksomhet (Kunden responderer på innholdet)
  Hvis innholdet gjør at folk legger igjen konstruktive kommentarer, er det et tegn på at du har skrevet engasjerende innhold, og har mulighet til å starte å bygge relasjoner. Til og med negative kommentarer kan være bra hvis du svarer godt på dem.

• Konverteringer (Kunden foretar seg noe som vi oppfatter som salgsfremmende)
  En konvertering kan være alt fra å skrive seg opp på nyhetsbrev til å kjøpe noe. En gjennomført konvertering betyr i det aller minste at kunden har påbegynt kundereisen din.

• Intensjon (Kunden gjør en aktiv handling som åpner mulighet for transaksjon)
  Du kan få en god pekepinn på om kunden har en intensjon om å kjøpe produktene eller tjenestene dine ved å poengsette konverteringene dine(Lead scoring). Et besøk på nettsiden kan f.eks gi ett poeng, mens påmelding på webinar ti poeng. Når de har oppnådd en viss poengsum (som du setter opp og automatisk registrerer i et CRM), kan du sende kundeinformasjonen til salgsavdelingen. Personen har nemlig blitt en MQL (markedsføringskvalifisert lead).

• Transaksjon (Kunden foretar et kjøp)

• Etterinteraksjon (Kunden har kjøpt, og tar kontakt med kundeservice)
  Kundeservice er viktig for å gi kunder et godt etterlatt inntrykk av merkevaren din. Hvis et av målene dine er å øke gjenkjøp, er dette et viktig målepunkt.

Kvantitative metoder for å evaluere innholdsmarkedsføring

Jeg nevnte lead scoring, som er å poengsette handlinger som kunder foretar seg. Under lister jeg opp noen verktøy for å måle de forskjellige områdene med, men ved siden av dem bør du ha et system for å gi poeng til leads.

Poengene bør reflektere hvor viktig handlingen er for å utløse et salg. Så fem besøk på bloggen gir f.eks. fem poeng, mens påmelding og deltakelse til et webinar gir f.eks. 40. Poengsummene varierer avhengig av typen nettbutikk, men når poengsummen er 100 kan du enten sende leaden til salgsteamet eller gi den potensielle kunden gode tilbud i innboksen.

Lær mer om lead scoring på HubSpot.com

Hvordan måle rekkevidde

Dette er en kanskje den enkleste formen for måling, men også den som sier minst. Det er vanskelig å si noe om hvorfor trafikken øker eller minsker ut fra dette tallet alene, og også å si om det er de "riktige" folkene, altså målgruppen eller segmentet, som er inne på siden din.
Alle analyseverktøy måler rekkevidde, eller "views" som det heter der. Eksempler er:

• Google Analytics

• Matomo

• HubSpot Marketing Hub

• SEMrush

Hvordan måle engasjement

Å måle engasjement betyr å se på hvordan kunder oppfører seg når de er på nettsiden din, hva de forteller deg i kommetarfelt eller lignende, og hvordan de oppfatter merkevaren din.

Meta Business Suite vil gi deg data for Facebook og Instagram, om kommentarer, likerklikk, delinger o.l.

LinkedIn Page Analytics gir deg innsikt i engasjement via LinkedIn, som også går på delinger, kommentarer osv.

Mailchimp lar deg se hvordan epostmarkedsføringen din gjør det: Hvor stor andel av de du sender til som åpner eposten, hvor mange som klikker på en av lenkene der, og mye mer.

Google Analytics 4 har et nytt målepunkt, "engagement rate", som er prosentandelen av sessions på siden som har vart i mer enn 10 sekunder, har et konverteringsevent, eller minst 2 sidevisninger.

Vi bruker HubSpot Marketing Suite, som viser hvilke side kunder har sett på, hvilke annonser de har klikket på og mye mer for å gi oss det meste av målepunkter på ett sted. Et protip er å bruke f.eks. Supermetrics for å slå sammen datakildene hvis du ikke har et CRM som kombinerer alt.

Andre måter å se på engasjement og hvordan kunder oppfatter bedriften din kan være:

• Spørreundersøkelser

• "Fant du det du lette etter?"-undersøkelser

• Brandr index - et verktøy som måler alle sider ved merkevaren din

Hvordan måle konverteringer

Her trenger du først en måte å definere en konvertering på. Google Analytics har det, men standardløsningen for konverteringsmålinger kan være litt upålitelig på komplekse nettsider. Ofte vil du f.eks. måtte selv sette opp et event, og deretter definere eventet som en konvertering.

Igjen er det lurt å investere i et godt CRM, da de stort sett gir deg det du trenger for å måle effekten av innholdsmarkedsføringen din.

Hvordan måle intensjon om å kjøpe

Det er selvfølgelig umulig å si helt sikkert om en kunde ønsker å kjøpe eller snakke med en selger, men hvis du setter opp lead scoringen godt kan du ihvertfall øke treffsikkerheten til salgsavdelingen drastisk. En person som både er medlem av nyhetsbrevet, leser saker om et spesifikt tema og melder seg på et event dere avholder innen samme tema er sannsynligvis åpen for å snakke med deg.

HubSpot har selvfølgelig muligheter for lead scoring, men vi har også jobbet med monday.com og liker det godt.

Hvordan måle transaksjoner

Nettbutikken din bør være tilkoblet et CRM for å holde styr på salg. I HubSpot bruker man lifecycle stage og lead status for å se hvor kunden befinner seg i kundereisen. I prinsippet kan du bruke excel også, poenget er å ha et sted hvor du skriver ned hva slags interaksjoner kunden har hatt med deg. Vi anbefaler likevel å ha et CRM fordi du slipper alt det manuelle arbeidet.

Hvordan måle etterinteraksjoner

Du bør publisere innhold som gir tips om hvordan kunder bør bruke produktene eller tjenestene de har kjøpt. Disse artiklene måles på samme måte som "vanlige" artikler. Du kan også produsere nytt innhold på bakgrunn av hvilke henvendelser du har fått til support.

Andre interaksjoner, som svartid og tid til løsning kan måles med f.eks. Simplesat eller Zendesk.

Kvalitative metoder for å evaluere innholdsmarkedsføring

Her vil du få dyptgående innsikter om hvordan innholdet påvirker kundens syn på merkevaren, om innholdet ditt er hjelpsomt, eller om en spesifikk bloggpost er god og forståelig. Hva du bør spør om avhenger av målet ditt men noen metoder du kan bruke er:

• Dybdeintervjuer

• Svar på og evaluering av henvendelser

• Medarbeiderundersøkelser

• Brukertesting av innhold

Hvordan analysere og tolke dataene dine for å forbedre innholdsmarkedsføringen

Antallet kunder i hvert stadie av kundereisen bør, i følge AIDA-modellen se omtrent sånn ut:

Det første du derfor bør finne ut, er hvor det "lugger" i systemet. Kanskje antallet som er interessert i det du tilbyr er drastisk mye lavere enn antallet som kjenner til bedriften din? Eller kanskje du har indikasjoner på at mange ønsker å kjøpe, men ikke gjør det likevel? Mangel på salg kan skyldes at:

• Kunden ikke kjenner til bedriften din

  Har du for lave besøkstall sammenlignet med størrelsen på målgruppen og trafikk hos konkurrenter, er arbeidshypotesen at de ikke har hørt om deg enda. Test hypotesen ved å gjøre markedsundersøkelser, og sjekk hvordan du rangerer på Google for søkeordene du fokuserer på.

• Du ikke treffer målgruppen

  Hvis du har høye nok besøkstall men ikke får nok henvendelser, kan det tyde på at innholdet ditt ikke er relevant nok for målgruppen. Gjør brukerundersøkelser hvor du ber kunder om å komme med sine meninger om nettsiden, annonsene, SoMe-postene og artiklene dine.

• Tilbudet ditt ikke hjelper kunder med faktiske problemer eller utfordringer de har

  Hvis du får mange henvendelser og mye engasjement som ikke leder til noe mer, kan det hende at det du tilbyr, enten det gjelder innhold, kampanjer eller tilbud, ikke svarer på de reelle utfordringene kundene har.

• Innholdet ikke har klare veier til kjøp

  Hvis mange kunder får høye nok poengsummer (lead score) til at de "burde" ha kjøpt fra deg, er muligens brukeropplevelsen på siden din for kronglete, tilbudene er priset feil eller at du på andre måter ikke har gjort det enkelt nok å gjennomføre et kjøp.

Tilpasning av innholdsmarkedsførings- strategi basert på resultater

Vanlige feil å unngå når man måler effekten av innholdsmarkedsføring

Det er bra å lære av andres (mine) feil, sånn at du vet hva du bør passe deg for når du enten måler selv, eller jobber med et firma:

Målene deres er ikke spesifikke nok

"Øke konverteringer" er ikke et fullverdig mål. Hvor mye skal du øke? hvordan skal du oppnå det? Når skal du oppnå det innen? SMARTe mål tvinger deg til å være veldig konkret med målene dine.

De legger for mye vekt på enkeltmålinger

Hvis man ikke er kjent med dataanalyse er det lett å henge seg opp i enkeltmålinger: "Vi må redusere bounce rate!" Det er viktig å forstå at det store bildet av hvilken situasjon du befinner deg i er bygget opp av masse forskjellige målepunkter.

De bruker "vanity metrics" for å måle effekten av innholdsmarkedsføring

Vanity metrics, eller overfladiske målepunkter, er data som får deg til å se bra ut, men som ikke bidrar til å oppnå målene dine. Typiske eksempler er:

• Sidevisninger - Tell gjerne sidevisninger, men når du vil vite hvor mange ganger et menneske har sett en bestemt side.

• Antall unike besøkende - Dette forteller deg ingenting om hva de besøkende gjorde: hva de klikket på, om de forlot siden, osv.

• Antall følgere - Dette er ikke en popularitetskonkurranse. Gjør alle disse følgerne det du vil de skal gjøre?

• Gjennomsnittlig tid på siden - Kanskje de besøkende finner det de lurer på veldig raskt? Eller kanskje de bruke masse tid på å lete etter noe de burde ha funnet raskt?

Dette er noen få eksempler. Poenget er at du gjerne kan måle disse tingene, men de må være knyttet til en helhetlig strategi.

De er utålmodige

Når du ikke ser resultatene av innholdsproduksjonen din raskt, er det fristende å endre på strategien. Innholdsmarkedføring er et maraton, og hvis du endrer på ting for raskt, er det umulig å si hva som gjorde at strategien lyktes eller feilet. Funket det å ordlegge seg litt annerledes i den artikkelen, eller var det justeringen av publiseringskalenderen? Du aner ikke. Hold deg til planen i 6 måneder, og gjør en endring om gangen.

Visualisere dataene på en klar og nyttig måte.

Sørg for at du presenterer dataen på en måte som gir deg et raskt overblikk først, deretter gir deg dypere innsikt i hvilke ting som bidrar til måloppnåelsen.

For å ta målet fra innledningen:

"For å [øke salg av innholdsprodusenttimer fra organiske kilder med 5% sammelignet med i fjor] ønsker vi å [få inn 10 flere kvalifiserte leads per måned]. Dette skal løses ved å [implementere en søkeordsstrategi], og vi måler effekten ved å [overvåke Hubspots attribusjonsmodell for hver lead som legges inn i HubSpot]."

Den første oversikten kan for eksempel vise måltallet, hvor du ligger an i dag, og et prognosekart som forteller deg om du kommer til å nå målet med raten du oppnår konverteringer i dag. De påfølgende oversiktene kan vise statistikken som bidrar til målet, for eksempel hvilke søkeord du treffer på, hvilke artikler og temaer som leder til konverteringer, hvilke lenker som blir klikket på, og lignende.

Her kan du bruke Looker Studio, HubSpot Reports eller en open source løsning som Metabase.

Oppsummering: Slik kan du mestre kunsten å måle effekten av innholdsmarkedsføring

1. Definer klare og spesifikke mål

2. Finn ut hva du skal måle for å se om du er i rute til å oppnå målet

3. Finn ut hvilke utfordringer du har som kan forhindre måloppnåelsen

4. Finn ut hvilket innhold du bør lage for å nå målet

5. Ikke fall i "vanity metrics"-fella

6. Lag gode visualiseringer som gjør det enkelt å få oversikt over hvert mål

Hvis du trenger hjelp til noe av dette, vil vi gjerne høre fra deg via kontaktskjemaet vårt!