Alt du trenger for å lykkes med innholdsmarkedsføring

Innholdsmarkedsføring dreier seg om å svare potensielle kunder på spørsmål de har angående temaene du er ekspert på. Det kan du gjøre via:

• Artikler
• Poster i sosiale medier
• Infografikker
• eBøker
• Kundereferanser
• Webinarer
• Videoer

Kort sagt: Alt du bruker til å kommunisere, på alle mulige flater. Kan du drive innholdsmarkedsføring på et kaffemaskindisplay? Absolutt!

Hva består innholdsmarkedsføring av?

Content Marketing Institute har beskrevet fem søyler innen innholdsmarkedsføring:

• Forstå kundene dine
• Finne ut hvilket innhold potensielle kunder er ute etter i forskjellige stadier i kjøpsreisen
• Innholdsproduksjon
• Distribusjon av innhold
• Måling av resultater og optimering av innholdet basert på dem.

Hva er fordelene ved innholdsmarkedsføring?

Er du konsekvent med innholdsmarkedsføring, vil du over tid se at:

• Du får mer kvalifiserte leads fordi kundene vet hva de skal spørre om.
• Du kan skape bedre produkter og løsninger fordi du vet hva kundene vil ha.
• Du vil bli mer synlig på nett.
• Du vil bli oppfattet som en autoritet innen området ditt, både av Google og kunder.
• Du vil få bedre kontakt med kunder.
• Innholdet kan konvertere i lang tid, så det betaler for seg selv og vel så det.

Les en utvidet definisjon her og få noen nyttige tips på kjøpet!

Innholdsmarkedsføring foregår ofte i faser, som kan være lange eller korte avhengig av forutsetningene man har. Her er hovedfasene (med prislapp):

Discovery

Discovery-fasen er ment å legge grunnlaget for resten av arbeidet. Denne fasen kan koste 50-250 000 kroner. Av og til litt mer, av og til litt mindre. Den inneholder:

• Undersøkelse på målgruppe og marked.
• Målsetting (gjerne med SMART-rammeverket).
• Intervjuer med kunder og ansatte.
• Benchmarking ved hjelp av Semrush, Google Analytics, eller lignende.
• Workshops for å komme opp med innholdsideer.
• Oppsett av redaksjonelle verktøy.

Innholdsproduksjon

Innholdsproduksjonen er selve rosinen i pølsa, og vil være en langtidsinvestering. En innholdsprodusent koster mellom 1000 og 2000 kroner i timen i timen, enten du leier inn eksterne eller om du gjør det selv.

En erfaren innholdsprodusent vil bruke ca. en til to dager på hver innholdsbit, enten det er video, tekst eller grafikker. Dette inkluderer research, produksjon og korrektur.

Distribusjon og promotering

Distribusjon kan bety alt fra posting på bloggen til annonsering. Denne fasen er umulig å sette tall på, fordi:

• Kostnaden for søkeord du vil annonsere på kan koste alt fra noen øre til over tusen kroner.
• Antallet kanaler innholdet skal publiseres i varierer fra bedrift til bedrift.
• Noen bedrifter poster rett i CMS'et, andre bruker et CRM med tilhørende workflows o.l.

Det eneste som er sikkert er at en god distribusjonsplan vil gjøre akkurat de grepene som vil skape best ROI for ditt budsjett.

Analyse og optimalisering

Optimalisering av innholdet skjer på bakgrunn av dataanalyse, som kan koste 15-100 000 kroner for selve oppsettet av verktøyene. Etter det er det stort sett en ren timekostnad, hvis størrelse kommer an på hvilket oppsett du har valgt, og hvor mye du vil overvåke og optimalisere.

Les hele artikkelen om kostnader her.

Bør du gjøre innholdsmarkedsføring selv, eller leie inn et byrå? Som byrå er vi jo forutinntatt, men har skrevet om hva du bør legge til grunn for den avgjørelsen her.

Det viktigste med innholdsmarkedsføring, ved siden av å produsere innholdet, er å gjøre det synlig for målgruppen din. Har du gjort en grundig jobb med å finne målgrupper, vet du hvor de befinner seg og hvilke formater de ønsker å ta til seg innhold i.

Så svaret på spørsmålet er: Du skal velge plattformene som målgruppen din bruker.

For eksempel skjer det mye B2B-salg på LinkedIn, mens TikTok er perfekt for social selling (hvis du gjør det riktig). Godt voksne liker Facebook godt, mens Snapchat holder på å gå forbi Instagram i popularitet.

Det som vanligvis holder seg stabilt, er at du bruker bloggen på nettsiden din som et sted du publiserer innhold, sånn at du kan lenke til det andre steder. Her er du også fra til å lage så stort eller lite innhold du vil, sånn at du kan tilpasse det andre kanaler (repurposing).

Andre kanaler kan være:

• Nyhetsbrev på epost
• Gjesteblogger
• Youtube
• Forfattersider på f.eks. Medium
• Nettfora

God SEO (søkemotoroptimalisering) gjør at potensielle kunder skal kunne finne deg på nett. SEO dreier seg om å:

• Finne ut hva potensielle kunder søker på når de leter etter noe du tilbyr. Les om hvordan du får mest mulig verdi ut av søkeordene dine.
• Finne ut hvilke av disse søkeordene og -setningene som har høyt nok søkevolum, men lav nok konkurranse.
• Bruke søkeordene og-setningene du velger som hovedtemaer i innholdet ditt.
• Sette opp innholdsklynger som grupperer innholdet rundt en sentral temaside (pillar page).
• Skaffe backlinks til siden din fra andre (gode) sider for å etablere din autoritets-score.

Den listen er primært for Google, men det finnes flere typer "søkemotorer" der ute:

• TikTok
• Youtube
• Quora
• Reddit
• LinkedIn

Prinsippene er de samme for dem, men de har sine egne særegenheter som man må lære for å bli synlig der. 

Les om on-page, off-page og teknisk SEO her.

Siden Google verdsetter anmeldelser, SoMe-poster om nettsiden din og andre kundetilbakemeldinger, bør vi også nevne at å bygge kundereiser er en viktig del av innholdsmarkedføring og SEO. Gode kundereiser etterlater gode inntrykk hos brukerne dine, og gjør kanskje at du får positive, digitale skussmål som Google kan bruke til å prioritere nettsiden din i søkeresultatene.

Les om hva du trenger for å bygge en kundereise her.

Lær hvordan du implementerer kundereisene dine her.

Se hvordan du kan måle effekten av kundereisene dine her.

Man kan i prinsippet drive innholdsmarkedsføring med kun en bloggplattform og excel. Men det finnes noen verktøy som gjør livet enklere:

• Airtable
  Hvis du noen gang har blitt frustrert over å google deg fram til excel-formler, er Airtable noe for deg. Der er det lett som en lek å holde styr på artikler, forfattere, søkeord, kategorier og nyhetsbrev. Uten å skrive en eneste formel. Les om hvordan du kan bygge et publiseringsverktøy i Airtable her
• Semrush
  Når det gjelder å finne søkeord, holde oversikt over backlinks, og å finne ut hvordan du skal slå konkurrentene dine på Google er Semrush uslåelig. Det er ganske dyrt, men de tilbyr gratis prøveperioder. Ellers er Ahrefs og Similarweb være gode alternativer.
• Hubspot
  Sannsynligvis det beste CRMet for innholdsmarkedsføring. Det er relativt enkelt å lære å sette opp workflows som forenkler livet ditt ved å ta seg av gjentakende oppgaver, automatisering av kundereiser, og mye mer. Vi har også god erfaring med Monday.
• SurferSEO
  Det kan være vanskelig å vite hvordan man optimaliserer en artikkel for SEO. SurferSEO gir deg poeng mens du skriver, basert på antall søkeord, bilder og overskrifter, og har selvfølgelig også kastet seg på AI-bølgen. Vær oppmerksom på at du må gjøre en del justeringer for å få den til å fungere godt på norsk, men det er ikke et stort hinder.

Google ser ikke kun på søkeord når de rangerer en side. Den feilen har de nemlig gjort før. Det ledet til at masse dårlige sider rangerte høyt fordi eierne stappet sidene sine fulle av søkeord kun for å rangere høyt.

Google begynte å fikse dette med Hummingbird-oppdateringen i 2013, og har siden fortsatt å jobbe med å legge det nyttigste innholdet øverst i søkeresultatet.

Da begynte de å fokusere på Topical Authority, eller emneautoritet: en score som evaluerer hvor troverdig og nyttig en side er. Den scoren er bl.a. basert på E-E-A-T:

• Experience
  Hvor mye erfaring med emnet du kan vise til
• Expertise
  Hvor mye du kan om emnet
• Authority
  Hvordan andre sider rangerer nettsiden din, for eksempel ved å lenke til en artikkel du har skrevet.
• Trustworthiness
  Hva forbrukere sier om produktene dine, om du har nok informasjon om kilder, om det du skriver faktisk er sant - altså om du er til å stole på.
  
  

Les mer om E-E-A-T her.

Så hvordan bygger du emneautoritet?

Det først du bør gjøre er å opprette topic clusters, eller emneknynger. Det gjør du sånn:

• Opprett pillarsider, det vil si en side som kun handler om ett emne (slik som denne siden du leser på akkurat nå)
• Lenke fra pillarsiden ut til mer detaljerte artikler om overskriftene på siden
• Lenke fra artiklene og tilbake til pillarsiden, samt lenke mellom artiklene der det er nyttig og relevant.

Les mer om innholdsklynger her

Andre måter å forbedre topical authority på:

• Jobb med backlinks ved å lese denne saken og bl.a. oppdatere informasjon på gulesider.no, 1881.no og andre lignende sider.
• Samarbeid med andre om å utveksle bloggposter (med lenker tilbake til ditt domene).
• Oppfordre kunder til å legge igjen anmeldelser av produktene eller tjenestene dine.
• Vær aktiv på sosiale medier for å skape oppmerksomhet om bedriften din.

Når du har en autoritativ nettside, vil det være større sjanse for at Google prioriterer deg i søkeresultatene.

Les mer om emneautoritet her.

Hvis du allerede har blogg og landingssider, kan det være lurt å se på om de oppfyller E-E-A-T, og om du har innhold som dekker alle sider ved kjøpstrakten. Trakten ser sånn her ut:

• TOFU - top of funnel
  Innhold som skal kaste et stor nett og skape oppmerksomhet. En typisk tittel er f.eks. "Hva er innholdsmarkedsføring og hvorfor er det viktig?"
  Les hvordan du lager TOFU-innhold her.
• MOFU - middle of funnel
  Innhold som skal hjelpe en forbruker med å ta valg eller gjøre spesifikke oppgaver. Typisk tittel: "Slik jobber du med Topic Authority".
  Les om hvordan du lager MOFU-innhold her.
• BOFU - bottom of funnel
  Salgsutløsende innhold. Typisk tittel: "Bør du bruke et byrå eller gjøre jobben selv?"
  Les hva BOFU-innhold er her.

Det kan hjelpe å f.eks. bruke Miro til å visualisere hvor du kanskje mangler innhold.

Når det gjelder innholdet selv, kan du kjøre det gjennom SurferSEO (Vi er ikke sponset altså, vi bare liker verktøyet godt) for å se om du bruker riktig mengde søkeord, om teksten er lettlest nok, osv.

ChatGPT er også et veldig godt verktøy som kan hjelpe deg med stavekontroll, nedkorting av lange avsnitt og fortelle deg om du ikke dekker noe du burde dekke.

Målet med innholdsmarkedsføring er jo til syvende og sist å skape tillit hos potensielle kunder, slik at de kjøper av deg neste gang de trenger noe du tilbyr.

Å kun se på direkte salg kan imidlertid være demotiverende, spesielt i starten. Innholdsmarkedsføring er et maraton, ikke en sprint, og de fleste begynner ikke å se resultater før ett år etter de har begynt.

I tillegg er det, på grunn av utfasing av cookies, slutt på tiden hvor man kunne følge en person på tvers av kanaler og klart se hvor og hvorfor en person konverterte.

Derfor behandler vi markedsføring som en slags mystisk maskin hvor du putter inn markedsaktiviteter i den ene enden, og ser på alle konverteringer som kommer ut i den andre. Vi måler også noen ting underveis, men vi følger ikke hver individuelle bruker.

Her er det vi måler i de forskjellige fasene av salgstrakten:

Oppmerksomhet (Impressions)

• Månedlige søk på LinkedIn, Youtube osv, hvor vi har blitt vist i søkeresultatene.
• Hvor mange som har sett postene våre i sosiale medier.

Interesse

• Engasjement - likerklikk og kommentarer i sosiale medier.
• Delinger i sosiale medier og backlinks.
• Søk på bedriften i søkemotorer.

Besøk på nettsiden

• Direkte besøk på nettsiden.
• Besøk på f.eks. artikler via sosiale medier (der vi kan finne ut av det).

Engasjement

• Registrering på nyhetsbrev.
• CTR.
• Konverteringsrate.
• Anmeldelser
• Generell trafikk på nettsiden

Se hvordan du kan måle hvordan det står til med innholdsmarkedsføringen  her.

TAYA er en kjent forkortelse for innholdsmarkedsførere. Det står for "They Ask, You Answer".

Altså: Hvis du lurer på hva du bør skrive om, spør kundene og selgerne dine!

Din oppgave når du driver med innholdsmarkedsføring er å svare på det kundene spør om - fordi du skal hjelpe dem, og fordi mange kunder har de samme spørsmålene.

Når du svarer på reelle kundespørsmål på bloggen din, vil du kunne tiltrekke deg andre potensielle kunder som lurer på det samme.

Et godt eksempel på innholdsmarkedsføring er Montérs byggeprosjekter. Privatpersoner som handler på Montér er sannsynligvis over gjennomsnittet interessert i oppussing og andre byggeprosjekter. Montér satte derfor opp egne sider der de gir instruksjoner for prosjekter de fleste som eier en sag og en drill kan klare å fullføre.

Gjennom å "gi bort" gratis råd uten å kreve noe til gjengjeld gjør dette at:

• Jeg får tillit til Montérs kompetanse
• Jeg får inntrykk av at de gjerne vil hjelpe meg å lykkes
• Jeg kommer til å tenke på Montér neste gang jeg skal i gang med et liknende prosjekt

Hvis jeg i tillegg blir med i kundeklubben deres hvor jeg får materialer til gode priser, og de har hyggelige mennesker som jobber på trelasten, har de klart å skape en lojal kunde som både handler hos dem og bruker nettsiden deres hyppig.

Se eksempler på hvordan andre bedrifter lykkes med innholdsmarkedføring her.

• Search Generative Experience, Bard og Gemini: SEO inn i fremtiden