AFP Foundation for Philanthropys “Fundraising Effectiveness Survey” angir at kun 23% av førstegangsgivere til et formål forblir givere. De som har gitt mer enn én gang har nesten tre ganger så stor sannsynlighet for å forbli giver (60%). Er de månedlige givere, øker sjansen for at de fortsetter å gi til 90%.
Når det å skaffe en ny giver koster 10 til 20 ganger kostnaden for å beholde en eksisterende giver, er det tydelig at det å øke andelen returnerende givere bør prioriteres høyt hos ideelle organisasjoner.
Tenk kommersielt for å lykkes ideelt
Oppsummert:
- Bygg lojalitet med anerkjennelsesprogrammer
- Marker milepæler
- Gjør det enkelt å gi/kjøpe på nytt, med et klikk.
- Forsterk nettverket via personlige relasjoner
- Personaliser ved hjelp av kunderelasjonssystem (CRM)
I denne posten fra 2023 går vi inn i likhetene mellom kommersiell og ideell tenkning, og viser at kommunikasjon er kommunikasjon, enten målet er å selge et produkt eller omforme en potensiell giver til en fast giver.
I nettbutikker snakker vi for eksempel om kundereiser, mens i fundraising heter det giverreiser. Men disse reisene har flere likheter enn ulikheter, og ofte er de helt like. I sin enkleste form handler både giverreisen og kundereisen om å tiltrekke oss mennesker, få dem til å vurdere oss som et alternativ, velge oss (konvertere), og til slutt bli begeistret over det vi får til.
Hint: Det er i den siste fasen at nøkkelen til å skaffe ambassadører og faste givere ligger. Mer om det senere.
Som markedsførere er noe av det viktigste vi kan gjøre å vite hvilken del av denne reisen vi kan forbedre oss mest på. For å finne ut dette kan vi, uansett om vi jobber med en ideell eller kommersiell virksomhet:
- Sjekke besøkstall på nettsiden, følgere og likerklikk i sosiale medier o.l. og utføre spørreundersøkelser for å finne ut om vi sliter med å få oppmerksomhet og tiltrekke oss mennesker.
- Har vi nok besøkende og følgere men sliter med å få dem til å registrere seg på nyhetsbrev eller på andre måter legge igjen kontaktinformasjon, kan vi analysere hva folk foretar seg på landingssidene våre og brukerteste innholdet for å bedre dette.
- Hvis vi får nok kontaktinformasjon (leads), men disse menneskene ikke er interesserte i å faktisk donere til saken vår, kan vi jobbe med skjemaer, insentiver, budskap o.l.
- Og hvis det er mange som gir, men ikke blir faste givere, må vi se på hva vi kan forbedre ved oppfølgingen av giverne som vil holde på dem. Det er denne fasen vi skal se på i denne artikkelen.
Forskjellige handlinger vi gjør for å forbedre oss vil rette seg mot forskjellige faser av giverreisen. For eksempel: Søkemotoroptimalisering (SEO) vil som regel være rettet mot venstre side av illustrasjonen, mens kundeklubb vil ligge mot høyre.
Målet med denne artikkelen er å vise noen eksempler og gi noen ideer til hvordan vi kan holde på giverne og minimere frafall. Altså det som på markedsføringsspråk gjerne kalles “churn”.
Start med det viktigste: Lojalitetsprogrammet
Hvis vi skal ta lærdom fra kommersiell sektor - De beste nettbutikkene har kundeklubber som belønner lojale kunder. Under er et eksempel fra booking.com, som gir deg en “Genius”-status som øker dess mer lojal du er, altså hvor mange reiser du booker gjennom siden. Slike grep kalles “gamification”, eller “spillifisering”, som gjør kjøpsopplevelsen mer interaktiv og belønnende.
Et annet grep de gjør for å beholde kunden er å huske hvem kunden er og hva de har foretatt seg, her eksemplifisert ved bruk av fornavn.
Fundraisere kan gjøre noe lignende, men for eksempel kalle det “anerkjennelsesprogrammer” framfor kundeklubb. Et poengsystem som øker per donasjon kan gi tilgang til ikke-materielle belønninger som et eksklusivt event eller webinar som takk for deres støtte. Digitale anerkjennelser kan også gis til givere som når visse milepæler, som for eksempel å donere et bestemt antall ganger, eller å verve nye givere til saken.
Et annet artig eksempel på spillifisering kan sees i podcasten No Agenda, hvor donorer blir gitt produsenttitler på enkeltepisoder hvis de gir ekstra mye. Dette er en lettbeint (og gratis) måte å både belønne lyttere på, og knytte dem tettere til seg.
Pass på timingen din
De beste nettbutikkene har fingerspitzengefühl når det gjelder å komme med riktig beskjed til riktig tid. I sin enkleste form dreier det seg om å huske på giverens bursdag. Viderekomne vil bruke høy- og årstider som apropos for meldinger, som for eksempel å reklamere for dekkskifte om våren eller julegaver til jul. Proffene bruker datamodeller, ved å eksempelvis tilby nye blekkpatroner når printeren din statistisk sett sannsynligvis er tom for blekk.
Toppen av kransekaka er god, gammel personlig kontakt. Joe Girard er i Guinness’ rekordbok for å være verdens beste bilselger. Hemmeligheten hans var ikke høyteknologi eller prediktiv analyse, men å sende håndskrevne jule-og bursdagskort til ikke bare bileieren, men barna og familiene deres også.
Det er selvfølgelig umulig å sende håndskrevne kort til alle givere - poenget er å både la alle givere føle seg sett og satt pris på, og å ta ekstra godt og personlig vare på nøkkelgivere.
Du kan for eksempel:
- Markere årsdagen for deres første donasjon.
- Gi kunder en spesiell rabatt eller gave på deres bursdag for å skape en personlig forbindelse.
- Markere andre dager som har spesiell signifikans for ditt formål
- Anerkjenne givere på sosiale medier (med deres samtykke)
- Opprette en “donorvegg” på nettsiden der givere nevnes ved navn
- Gi giverne “behind the scenes”-tilgang hvor du viser dem rundt live, kanskje på lageret der støttemateriell blir sendt ut til de som trenger det
- Intervjue dem i nyhetsbrev
- Invitere dem til frivillig arbeid
- Lag detaljerte rapporter som viser akkurat hva støtten har gått til
- Samarbeide med kunstnere som kan sende ut digital kunst
Det er kun fantasien som setter grenser.
Personalisering
Personalisering i fundraising handler om å skreddersy kommunikasjonen og interaksjonen til den enkelte giver for å skape en mer relevant og engasjerende opplevelse. Dette kan øke giverens engasjement og støtte til organisasjonen. Noen måter å implementere personalisering på kan være:
- Segmentering av giverdatabase: Bruk data om tidligere donasjoner, interesser og engasjement for å segmentere giverne. Dette gjør det mulig å sende målrettet kommunikasjon som resonnerer med hver gruppe eller enkeltperson.
- Tilpassede kommunikasjonsstrategier: Utvikle unike kommunikasjonsstrategier for ulike givergrupper. For eksempel, noen givere kan foretrekke detaljerte rapporter om hvordan deres donasjoner blir brukt, mens andre kan være mer interessert i personlige historier om de som har blitt hjulpet.
Et kunderelasjonssystem (CRM) er avgjørende for å beholde kunder ved å levere personaliserte opplevelser gjennom hele kundereisen. Ved å samle og analysere kundedata, gir CRM innsikt som muliggjør målrettet kommunikasjon og markedsføring til store grupper mennesker. Salgsfunksjoner i CRM, som automatiserte oppfølgingspåminnelser og e-postsporing, hjelper også med å opprettholde kontakten og bygge tillit.
Noen har fortsatt kundesystemet sitt som et Excelark, i epostsystemet, eller rett i CMS’et (nettsiden), men de beste nettbutikkene bruker CRM til å personalisere.
Optimaliser, optimaliser, optimaliser
Når du har satt opp et godt system for personalisering, bør du også ta tempen på hvordan det du sender ut påvirker giverne. Kanskje du maser for mye eller for lite, er for personlig eller ikke personlig nok? Send ut spørreundersøkelser til giverne for å forbedre kommunikasjonen din, gjerne med insentiver du tror de vil være interessert i.
Gjør giverreisen friksjonsfri
I konkurransen om giverne er det viktig å gjøre det så enkelt som mulig å gi. Det siste du vil er at en villig giver hopper av fordi påmeldingsskjemaet er for komplisert eller tar for lang tid å fylle ut. Det er dette som kalles friksjon. Begrens antallet påkrevede felter, knapper å trykke på, og visuelle distraksjoner. Når donorene er kommet så langt som til donasjonssiden, skal du kun la dem fullføre donasjonen, uten plunder og heft.
Det skal være tilsvarende enkelt å gå ifra å være engangsgiver til fast giver.
Skap ambassadører
Folk flest stoler mest på familie og venner når det gjelder å ta en avgjørelse om pengebruk. Å skape en så god opplevelse for giverne at de rekrutterer andre er derfor ekstremt viktig. Det gjør du gjennom stegene vi allerede har nevnt, men du kan også gi insentiver for verving, som Foodora har gjort her:
Men hva med når giveren vil slå opp likevel?
Oppsummert:
- Gjør det enkelt, opplagt manipulering blir gjennomskuet
- Kommuniser konsekvensene
- Vis menneskelighet
- Gi et godt sisteinntrykk
- Ikke sutre eller vis bitterhet
Et giverforhold er en kontinuerlig prosess, og må holdes ved like. Men hva gjør man hvis giveren, på tross av anerkjennelsesprogrammer og personalisering, ønsker å slå opp? Og hvordan håndterer de beste nettbutikkene dette bruddet?
Å avslutte et giverforhold er en delikat oppgave som krever både taktfølelse og strategisk tenkning. Det første trinnet er å nærme seg situasjonen med forståelse og respekt for giverens beslutning.
I dysfunksjonelle forhold er en taktikk å gjøre det lett å melde seg inn, men vanskelig å melde seg ut. Det er et eksempel på manipulativt design eller “dark patterns”. Det er kortsiktig, viser lite respekt for giveren, er dårlig for omdømmet og gjør bruddet mer bittert enn det trenger å være. Det kan også føre til sinte meldinger på sosiale medier.
Den første og siste delen av en opplevelse er gjerne den folk husker best (Recency effect), så hvis man skal holde døren på gløtt for en mulig gjenforening bør man fokusere på et positivt sisteinntrykk.
En personlig takkemelding er et godt sted å starte.
Å holde kommunikasjonslinjene åpne er avgjørende; informer giveren om at de alltid kan komme tilbake og at du vil holde dem oppdatert på nye initiativer og prosjekter.
I tillegg til å takke for det som har vært, kan man også se fremover, med positivitet og farger. Hvis man avslutter kundeforholdet på en kald og forretningsmessig måte etterlater man et tilsvarende sisteinntrykk, og man bekrefter med designet at å melde seg ut kanskje var det riktige valget.
For å øke sjansene for å vinne tilbake givere, kan man implementere en "pause"-funksjon i medlemskapet som tillater givere å midlertidig stoppe bidragene uten å avslutte forholdet helt. Abonnent-tjenester som Audible gjør dette svært aktivt.
Jeg har selv forsøkt å avslutte Audible 3-4 ganger, men de ga meg alltid et tilbud jeg ikke kunne avslå…
Exit-intervju
Et exit-intervju eller spørreskjema kan være nyttig for å innhente informasjon om hvorfor de velger å slutte støtten, noe som kan gi verdifull innsikt for fremtidige forbedringer. I dette stadiet er det viktig å sikre at giveren føler seg verdsatt og at deres bidrag har hatt betydning.
I fundraising er verktøy for tilbakemeldinger fra givere mer enn bare en metode for å gjennomføre undersøkelser. De representerer en mulighet til å starte en dialog med personer som har sterke meninger om organisasjonen din. Dette kan være avgjørende for å forhindre at givere som har hatt negative opplevelser, velger å avslutte sitt engasjement.
Når givere tar seg tid til å gi tilbakemeldinger, viser det at de er engasjerte og interessert i arbeidet ditt. Å svare på disse tilbakemeldingene, enten de er positive eller negative, er en viktig del av å vedlikeholde og forbedre giverforholdet. For eksempel, hvis en giver etterlater positiv tilbakemelding, kan det å sende et takkebrev være en utmerket måte å vise at du setter pris på deres støtte. Dette bidrar til å styrke båndet til giveren og øker sjansen for at de fortsetter å støtte organisasjonen.
For negative tilbakemeldinger, gir dette en sjanse til å adressere og løse eventuelle problemer. Dette viser at organisasjonen din verdsetter alle tilbakemeldinger og er dedikert til kontinuerlig forbedring. Ved å anerkjenne og handle på tilbakemeldinger, kan organisasjoner ikke bare forbedre sine strategier og operasjoner, men også bygge sterkere, mer meningsfulle forhold til sine givere.
