Det er ikke nødvendigvis den viktigste (eller riktigste) saken som vinner kampen om veldedighetskronene. I denne konkurransen er kommunikasjon alt. Hvordan formidle et budskap for å vinne plass i folks hjerter og hjerner, bevissthet og budsjetter?
Man skal ikke plage andre, man skal være grei og snill, men let's face it: Uansett hvor gode intensjoner du har, må du brette opp ermene i konkurransen om oppmerksomhet og penger for å skape resultater, også innen ideelt arbeid.
Selv om du jobber for en sak som setter hjertet ditt i brann, er sannsynligheten stor for at det finnes en rekke formål som er tilsvarende gode, og organisasjoner som fortjener pengene like mye. De fleste gode formål er vanskelige å argumentere mot, så lenge organisasjonen driftes seriøst og pengene går dit de skal. Likevel er det til syvende og sist en (litt udefinerbar) pott som skal fordeles. Hva skal egentlig til for at private givere, stiftelser, bedrifter og politikere skal prioritere å støtte akkurat din sak?
Les også: Du trenger minst disse to punktlistene for å lage selskapets innholds- og markedsplan
Du kan like det eller ikke, men de fleste ideelle organisasjoner må i større eller mindre grad spille på folks følelser og samvittighet for å tjene penger. Det heter seg at du må knuse noen egg for å lage omelett, og for noen kan det være avansert balansekunst å klare å kommunisere kommersielt for å lykkes ideelt - uten å fremstå som en iskald og kynisk profitør.
Hvorvidt man behersker denne kunsten står og faller på organisasjonens kommunikasjonsstrategi. Noen har større samvittighetskvaler enn andre når det gjelder å eksponere enkeltskjebner for å få sympati, med mål om å få privatpersoner, bedrifter og politikere til å åpne lommeboken.
Les om Frontkoms arbeid for Barnekreftforeningen: Kan mennesker og teknologi sammen bekjempe barnekreft?
En rekke ideelle organisasjoner jobber på vegne av sårbare grupper. I mange tilfeller innebærer dette at de, for å fremme medlemmenes interesser, har ansvaret for å forvalte, foredle og formidle et budskap som kan være svært personlig. Dette er et ansvar som bør behandles med respekt, og balansegangen mellom kynisk utnyttelse og faktabasert informasjonsarbeid kan være vanskelig.
Det er ikke alltid lett å avgjøre hvilken linje som er riktig å legge seg på når man kommuniserer et budskap som berører enkeltmennesker sterkt. For å få gjennomslag i form av mediedekning og finansiell støtte kan det være fristende å bruke kommersielle virkemidler, men man bør likevel ha en definert grense for visuell og tekstlig bildebruk. I en medlemsorganisasjon er en stor andel av medlemmene personlig berørt, og sjansen er stor for at de vil se all organisasjonens kommunikasjon i lys av sin egen situasjon. Det kan være verdt å ta med i betraktningen hvorvidt kortsiktig profitt er viktigere enn den langsiktige lojaliteten til støttespillere, ildsjeler og frivillige.
De fleste som jobber i en ideell organisasjon brenner for saken. De færreste ønsker å fremstå som kyniske profitører, men må likevel gjøre det som skal til for å finansiere drift og skape aktivitet som kommer medlemmene og saken til gode. Men er dette egentlig en motsetning?
Les også: SEO er ikke nok: Klarspråk tar budskapet inn i varmen
Her bør stat, børs og katedral lære av hverandre. Offentlige virksomheter, privat næringsliv og ideelle organisasjoner er alle avhengige av å bli forstått, etablere tillit og skape personlige relasjoner for å lykkes. Arbeidsmetoder og tankegang kan derfor med hell overføres mellom sektorene, uavhengig av hva det overordnede målet måtte være:
Stat: Offentlige virksomheter som direktorater, universiteter og tilsyn er tunge aktører som skal tilrettelegge og formidle til dels kompleks informasjon. Sentralt i deres kommunikasjon ligger kravet om å benytte klarspråk. Her bør alle som driver med markedsføring og kommunikasjon - uansett bransje - plukke opp noen tips.
Børs: Det private næringslivet benytter i økende omfang innholdsmarkedsføring for å etablere tillitsbaserte relasjoner. Ved å fremstå som en seriøs aktør med solid fagkunnskap tilbyr de merverdi til eksisterende og potensielle kunder - og kaprer dermed markedsandeler.
Katedral: Ideelle organisasjoner har ofte flere, til dels svært forskjellige, målgrupper. Kommunikasjonen har som mål å informere, engasjere, rekruttere og mobilisere - men også å finansiere. For å fremstå som en troverdig aktør for de ulike gruppene er de avhengige av at budskapet har tilstrekkelig faglig forankring. Et narrativ basert på personliggjøring og brukersentrisk kommunikasjon vil imidlertid også være sentralt for å nå fram til hjertene, hjernene og kronene de er avhengige av i arbeidet for saken.
En langsiktig kommunikasjonsstrategi som lener seg på flere enn én av disse søylene, vil ha en større sjanse for å lykkes med budskapsformidling for en ideell organisasjon. De gode formålene er mange og givergleden i mange tilfeller stor, men idealisme og innsatsvilje er likevel ikke nok for å gjøre den store forskjellen.
En kommersiell tankegang handler ikke nødvendigvis om raske konverteringer, den trenger ikke gi deg samvittighetskvaler, og den behøver ikke å være en motsetning til et overordnet ideelt formål. Brukes den riktig, kan den derimot være det som skal til for å skape reell verdi i arbeidet med saken du brenner for.
Les også: Innholdsprodusenter: Bør du ansette eller leie inn?