Innholdsmarkedsføring handler om å tiltrekke seg og bygge relasjoner med kunder. Det er en øvelse i tålmodighet, vanligvis uten de øyeblikkelige resultatene betalte annonser av og til gir. Men legger du nok arbeid i det, er det for mange den beste markedsføringsmetoden som finnes basert på hva du får igjen av det.
Innholdsmarkedsføring er en mer gjensidig form for markedsføring. Mens tradisjonelle markedskampanjer har dreid seg om å overbevise kunder om at ditt produkt er best, er innholdsmarkedsføring en samtale mer enn en monolog. Det er å gi brukerne dine reell verdi uten å nødvendigvis forvente en transaksjon. På en måte er det litt som å gå tilbake til tiden før kommersiell markedsføring, hvor kunder ville returnere til de fysiske butikkene hvor de fikk best råd og hjelp.
Tenker vi i de baner handler det om å la ekspertise og kunnskap skinne sterkere enn glitrende annonser. Det er en sjanse for små, fokuserte bedrifter til å reise seg høyere enn deres store, generaliserte naboer. For å vokse som bedrift i 2022 må du produsere kvalitetsinnhold som publikummet ditt drar nytte av.
Les også: Hvordan bruke ChatGPT som kilde i innholdsmarkedsføring
Hva er innholdsmarkedsføring?
Det første man tenker på når man snakker om innholdsmarkedsføring er ofte en blogg. Mens en blogg sannsynligvis vil være kjernen i markedsføringsaktivitetene dine, skal innholdet også distribueres gjennom nyhetsbrev, e-bøker, webinarer, video, sosiale medier og så videre.
Fra din bedrifts synspunkt dreier det seg selvfølgelig om å tiltrekke seg trafikk på siden og omgjøre prospekter til leads. Men det bør ikke være din hovedmotivasjon. Den største motivasjonen bør være å oppfylle bedriftens formål. Hvorfor eksisterer bedriften din? Å tjene penger er forhåpentligvis en bieffekt av at du gjør det du liker og møter dine kunders ønsker samtidig.
Innholdsmarkedsføring bør derfor være om å gi dine potensielle kunder og eksisterende kunder verdifulle verktøy, tips og triks som gjør hverdagene deres bedre og enklere.
Les også: Slik fanger du leseren med innholdsmarkedsføring
Content marketing vs. inbound marketing
Det er lett å blande de to uttrykkene, så jeg sier litt om det her. Innholdsmarkedsføring refererer til en spesifikk del av Inbound Marketing-prosessen. mens Inbound Marketing som helhet fokuserer på SEO, eposter, automasjon og optimering av nettsider, handler innholdsmarkedsføring spesifikt om innholdsdelen. I min erfaring er det umulig å drive med innholdsmarkedsføring uten å bruke resten av verktøykassa som finnes innen Inbound Marketing. Det kan hende du er en racer på å skrive, men hvis du ikke tenker på SEO gjør du det vanskeligere for folk å finne det du skriver. Hvis du allerede har optimert innholdet basert på SEO, vil du jo fortsatt fortelle de eksisterende kundene dine via epost at du har skrevet en ny artikkel. På den måten slipper de å sjekke siden din hver dag (og det kommer de ikke til å gjøre uansett).
Men det betyr egentlig ingenting for noen andre enn markedsførere hvilket ord du bruker. Et hvilket som helst godt markedsføringsfirma kommer til å lære deg hvilke deler av verktøykassa du trenger. Jeg kommer sikkert til å blande inn Inbound Marketing-verktøy i denne artikkelen, så la oss ikke henge oss opp i ordbruk.
Jeg har delt denne bloggposten opp i kategoriene jeg mener er viktige å kunne for å drive en god markedsføringsavdeling, og gitt eksempler for hver kategori. Seksjonene er som følger:
- Svar på ekte spørsmål
- Publiser innhold jevnlig og konsekvent
- Sett realistiske mål
- Ikke be folk om å kjøpe ting
- Forstå målgruppen din
- Ikke vær redd for å avsløre hemmelighetene dine
- Ikke vær redd for å dele kunnskapen din
- Bli komfortabel foran kamera
- Motiver skribentene dine (og sjefen)
Les også: Lær å lage innhold som konverterer
Svar på ekte spørsmål
For å starte på listen om suksesser innen innholdsmarkedsføring skal vi ta for oss en bedrift som er kjent for de fleste som er aktive på feltet. For de som ikke kjenner til dem: La meg introdusere River Pools & Spas. Nettsiden deres har blitt et slags meme, fordi Marcus Sheridan, som omgjorde bedriften til bassengkjempen det er i dag, skrev bokstavelig talt boken om innholdsmarkedsføring.
Les boka for å vite hele historien, men vi fokuserer på en ting her: Fokuser innholdet på å løse problemene til kundene dine. Det virker kanskje åpenlyst, men mange bedrifter mislykkes fordi de svarer på spørsmål ingen har stilt. Det er enkelt å tenke seg hva folk lurer på angående produktene og tjenestene dine, men du vil ofte ende opp med å skrive fra et innsideperspektiv. Som betyr: fra din bedrifts ståsted. Kanskje du vil fokusere på hvor raskt du kan gjøre jobben mens kunder egentlig vil vite at de får en trygg og sikker leveranse.
Det River Pools and Spas gjorde var å gå ut og snakke med kunder om hva deres mest brennende spørsmål var før de skulle kjøpe et basseng. Det er derfor den mest leste posten deres beskriver hvor mye det koster å installere et basseng. Enkelt og greit.
Det er også grunnen til at jeg skriver denne bloggposten, for å svare på et spørsmål jeg ofte får når jeg jobber med kunder: Hvordan blir jeg god på innholdsmarkedsføring?
Gå til hovedsiden: Alt du trenger for å lykkes med innholdsmarkedsføring.
Publiser innhold jevnlig og konsekvent
Her kunne jeg snakket om en hel masse blogger, for mange er gode på akkurat dette. Men jeg vil vise fram en side som heter Copyblogger. Bloggen er beundringsverdig på mange måter, men for denne artikkelens skyld er de veldig gode på å jevnlig lage og publisere innhold.
Å publisere jevnlig har mange fordeler. Å se bedriftsnavnet ditt i innboksen hver måned (eller hver gang du poster noe hvis de har gitt samtykke til det) vil gjøre at kunder tenker på deg når de er klare til å kjøpe, eller får muligheten til å anbefale deg til folk i nettverket sitt. Det skaper gjenkjennelighet og tillit, to ting som er svært viktige når det gjelder å åpne for en salgsmulighet.
Det er ikke bare potensielle kunder som liker forutsigbarhet, søkemotorer liker det også. Googles freshness score holder tall på når en nettside oppdateres, og oppdatering hele sider teller mest. Hvis innholdet ditt er relevant og SEO-optimert i tillegg, har du en god sjanse for å rangere på nøkkelord. (les mer her om litt for mer av den typen ting).
Men her er også faren bedrifter utsetter seg for når de prøver å være forutsigbare: De legger lista for høyt.
Les også: Innholdsprodusenter: Bør du ansette eller outsource?
Sett realistiske mål
Det er ikke noe poeng i å skrive to blogginnlegg i året, men det er en verdi i å ta det piano. Hvis du planlegger å publisere noe to ganger i uken uten et dedikert team, styrer du mot utbrenthet. Spesielt når resultatene for innholdsmarkedsføringen kommer så sakte. Hvis du poster en gang i uken kan det ta opp mot et år før du har en stor nok innholdsbank til at den driver trafikk "av deg selv" og du virkelig ser resultatene av arbeidet ditt.
The Marginalian er drevet av en person og et knakende godt nyhetsbrev om kunst og det å være menneske, og kommer ut to ganger i uka. Til sammenligning kommer vårt ut en gang i måneden.
Sett opp et tidsskjema du tror du kan klare å følge i et år eller mer, eller hyr inn hjelp. Mye kan sies om hvordan man velger en samarbeidspartner som forstår bedriften din, men det kan jeg komme tilbake til en annen gang. Hvis du velger riktig innholdsagentur, har du et varig samarbeid som vil sørge for at du forblir relevant for både kunder og Google.
Les også: Hvordan definere SMARTe mål
Ikke be folk om å kjøpe ting
De fleste besøkende på nettsiden vil ikke være klare til å kjøpe fra deg. Det er viktig at potensielle kunder vet at de ikke bare er et tall for deg. Du trenger ikke å gjemme at du tilbyr en tjeneste - det vet de jo allerede. Men du bør nesten ikke ha noe innhold (bortsett fra CTA-er o.l.) som handler om dine egne produkter og tjenester. De greiene er forbeholdt annonsering og produktsidene.
Ikke skriv artikler om hvor gode produktene dine er, men heller om hvordan man bruker produktet. Ikke som i "Brukermanual for Skriverobot 3000" men mer som i "Hvordan kan Kunstig Intelligens hjelpe deg med å skrive innhold i en travel arbeidsuke?". Hvis det er det du tilbyr da, selvfølgelig.
Les også: Slik skrev jeg en artikkel sammen med ChatGPT
Forstå målgruppen din
Et av Marcus Sheridans mantraer (og tittelen på boka hans) er "They ask, you answer" - "De spør, og du svarer". Jeg skrev tidligere om å svare på ekte spørsmål - og med det kommer en forståelse av hvem kundene dine er. Av og til kan de kanskje stille spørsmålet: "Hva er kvalifikasjonene dine, og hvilke bedrifter har du jobbet med tidligere?".
Da er det lett å begynne å liste opp vellykkede prosjekter, og det finnes en plass for det (spoiler: det er tjenestesidene dine). Men hva er det de egentlig trenger å vite? Hvis de stiller et slikt spørsmål lurer de egentlig på: "Hvordan kan du hjelpe meg å føle meg trygg på at investeringen min i deg vil være verdt det?".
Hvordan svarer man på sånt? Vel, prosjektene dine er en del av det, men bloggen din kan bidra ved å vise fram kompetansen din på det området du vi samarbeide med kunden på. Dette kan bety å ha meninger om teknologiutvikling, og å være aktiv og til stede på LinkenIn, Facebook, Instagram og andre sosiale medier. Et annet eksempel kan være å lage videoer hvor du viser ansiktet og personligheten din.
Relasjonene du skaper med målgruppen vil til slutt avgjøres av hvor mye tillit du klarer å skape i dem. Dette krever at du snakker med kundene dine på måter og i arenaer som ikke har direkte med salg å gjøre.
Les også: Slik fikk Sikt suksess med innholdsmarkedsføring
Ikke vær redd for å avsløre hemmelighetene dine
Tiden for bedriftshemmeligheter er borte. Anta at alle har tilgang til oppskriften din. Istedenfor å gjemme prisene dine - snakk om prisvariasjoner og forklar hvorfor det ikke alltid koster det samme. Snakk til og med om nederlagene dine og hva du har lært av dem.
Noe innhold bør ligge bak en epostmur, dvs. at kundene må dele epostadressen sin for å få tilgang. . Men ingenting er hellig lenger, som Buffer har vist på sin blogg. De ha til og med en egen landingsside dedikert til åpenhet, hvor de forteller detaljert om finansieringskilder, arbeidskultur og økonomi, i tillegg til å dele lærdom på bloggen sin.
Denne type åpenhet skjer ikke av seg selv, du må ha en plan for det. Jeg sier ikke at alle bedrifter bør ha en egen landingsside for å dele "hemmeligheter", men det å holde noen ting for seg selv er en del av vanlig forretningskultur. Hvis du ønsker å høste tilliten som åpenhet bringer må du derfor ofte minne deg selv på å dele ting som kan være litt ukomfortabelt.
Ikke vær redd for å dele kunnskapen din
Man kan tro at hvis man gir bort for mye informasjon om teknologien eller prosessene sine, vil bedrifter bare lage sine egne versjoner av dine produkter og tjenester, og du mister jobben. Men poenget er, som jeg nevnte tidligere, at de allerede vet alt.
Alle har hørt om den hemmelige colaoppskriften som er så beskyttet at de har klart å holde den hemmelig i mange tiår. Greia er at den relativt enkelt kunne analyseres og avsløres i et laboratorium hvis noen virkelig ønsket å kopiere den. Det er ikke magi, og ikke så interessant for konkurrenter å gjøre. Det er bare det at Coca-Cola har tjent masse på den historien ved å bevisst bruke den i markedsføringen sin, så legenden lever fortsatt.
The Moz Blog avslører alle teknikkene i boka, uten å miste kunder. Faktisk deler de alle sine små og store hemmeligheter og får tilbake i tillit fra kunder. Spør om hva du vil innen SEO, og de har svaret. Istedenfor at kunder lærer alt de kan og gjør det selv, tenker de: "disse folka vet hva de driver med. Jeg tror jeg vil prøve tjenestene de leverer".
På samme måte har ikke ditt (eller vårt) selskap hemmeligheter som ingen vet om. Et Google-søk kan enkelt fortelle deg alt jeg vet, og mer til. Så ved å ikke snakke om hva prosessen din inneholder sender du bare kundene vekk, mot et annet sted der de kan få svar på det de lurer på.
Bli komfortabel foran kamera
Video er for alle, og du bør gå og lage noen. Du trenger ikke være en spesielt god skuespiller eller veldig karismatisk. Men du må spille på styrkene dine. Mange av de mest sette videoene der ute er laget av vanlige folk uten noe produksjonsbudsjett. TikTok er ikke bare for dansende tenåringer, det finnes dype og interessante typer innhold der for alle interesser i verden. Hvis den plattformen likevel virker ukomfortabel, har du også mulighet for å lage innhold på andre sosiale medier.
En bedrift som gjør dette veldig godt, er Washington Post. TikTok-kontoen deres drives av en mann ved navn Dave, som ser ut som en helt vanlig fyr. Han gjør litt enkel redigering, men ikke noe som ikke du kan klare. Pappavitsene hans er akkurat dårlige nok, men det er det som gjør videoene han lager morsomme og underholdende.
Å lage videoer kan virke utfordrende, men husk: Du trenger ikke være live (selv om live er flott). Du kan starte i det små og gjøre så mange opptak du bare orker.
Les også: Hvordan selge på TikTok?
Motivert skribentene dine (og sjefen)
Jeg har forstått at å få ansatte til å lage innhold ved siden av sine vanlige jobber ikke alltid er lett. Det er alltid betalt arbeid som må gjøres, og da blir skriving nedprioritert. Hvis du er en markedsfører som jeg, hjelper det å skaffe noe skyts i form av innsikt fra noen vellykkede innholdsprodusenter som vet at disse greiene her fungerer. I tillegg til boka til Marcus Sheridan har Blair Enns et godt kapittel i boka “The Win Without Pitching Manifesto”.
thefutur.com er en annen ressurs som kan bidra til forståelsen av verdien av å drive med innhold, og hjelpe sjefene dine med å prioritere denne typen arbeid, selv om resultatene ikke er like umiddelbare som pågående kontrakter.
Hvis du er sjef selv, flott! Samle et team (eller ansett oss) og begynn med å gi kundene dine muligheten til å bygge en relasjon med deg
