Hvordan lykkes med bærekraftskommunikasjon?

Det er ikke bare hva du gjør for å drive bærekraftig som avgjør, men hvordan du snakker om det, skriver om det og viser det frem for andre.

Akkurat nå går TikTokere og vitenskapsfolk hånd i hånd med samme budskap, men med forskjellig tilnærming og kommunikasjonsform. De snakker om hvordan vi kan redde en jordklode som holder rasende fart på vei mot sitt endelikt.

Men hvorfor bryr ikke folk seg? Jo det skal jeg forklare deg - og jeg bruker BI-professor Per Espen Stoknes som kilde. Han har beskrevet fem hindre du som kommunikatør må overkomme for å nå inn med det gode budskapet til mottakeren. Her er de:

1. Problemstillingen virker fjern og uvirkelig. Vi opplever at det ikke påvirker oss.
2. Bærekraft og klima er preget av dommedagskommunikasjon. Det virker mot sin hensikt
3. Dissonans - vi vet vi burde gjøre noe, men finner en unnskyldning for å la være. A la: Min lille innsats betyr ingenting i den store sammenhengen
4. Fornektelse - vi tar avstand og fortrenger informasjonen vi får om temaet
5. Identiteten vår er truet og jeg vil ikke bli overstyrt av andre til å agere på en eller annen måte.

Et eksempel: Det er fakta at dersom hele verdens befolkning hadde hatt det samme forbruksmønsteret som oss nordmenn, så ville vi hatt behov for 3,6 jordkloder for å holde tritt. Dette er utvilsomt både sant og skremmende, men det er vanskelig å forholde seg til fordi vi ikke vet hvor vi skal begynne. Apatien tar oss lenge før vi kommer til handling.

Slik kan du skape motivasjon rundt bærekraft

Unge mennesker gjør en forskjell. Det er et faktum, om enn kanskje underkommunisert, at andelen unge mennesker i 20-årene som har valgt å leve som veganere, vegetarianere eller flexitarianer, økte fra 29 til 41 prosent fra 2019 til 2020, ifølge Cicero.

Riktig kommunisert så kan slik informasjon skape ringer i vannet og føre til at enda flere vil ha en klimavennlig livsstil. En slik effekt bruker professor Stoknes som en av fem motivasjonsfaktorer du skal være bevisst på for å lykkes med din bærekraftskommunikasjon.

1. Sosialt. Om naboen har solceller så kanskje du også skaffer deg det. Har alle andre elbil så kjøper du det selv også. Lag tiltak og kommunikasjon som hjelper til å utjevne skillet mellom distanse og det sosiale.
2. Støttende. Vi må gå fra dommedag til støttende innramming. For eksempel er det aller mest klimavennlige tiltaket å gi utdanning til jenter over hele verden. I tillegg kan det være greit å vite at montering av solceller også skaffer mange nye arbeidsplasser.
3. Enkelt og forståelig. Benytt deg av adferdspsykologi. Folk er late og vanestyrt, de fleste tenker ikke over hva de gjør så lenge det er rutine. Derfor må klimavennlige valg være det enkleste.
4. Signaleffekt og gamification. Gi folk umiddelbar respons. Gjør det til en konkurranse å spare klimaet for utslippsgasser. Sjekk ut www.ducky.no
5. Historiefortelling. Lag de gode og suksessrike historiene og få folk til å føle seg hjemme i beslutningene de tar. La folk bli forelsket i kreativiteten for løsningene på klimaproblemene i verden.

Finn skjæringspunktet og samfunnsoppdraget

Svært mange bedrifter tar utgangspunkt i FNs bærekraftsmål på første strategisamling i ledergruppa og gyver løs med liv og lyst. Ikke sjelden blir man overrasket over hvor god man allerede er på en del av feltene, men fall ikke for fristelsen til å snakke om slike ting som allerede er på plass, i store ordelag.

Det aller viktigste du gjør er å finne det mange omtaler som “The Bliss Point”. Det er i skjæringspunktet der kundenes, virksomhetens og samfunnets interesser møtes, hvor den gode kommunikasjonen oppstår. Her vil mottakerne av budskapet kjenne seg igjen og opplever at det som formidles er viktig og angår dem.

Det er ikke vi som kommunikatører som skal velge ut de konkrete bærekraftstiltakene, men får du muligheten til å påvirke hva som kommuniseres, så gå for de områdene hvor deres virksomhet faktisk kan gjøre en forskjell i samfunnet. La fellesnevnerne passere og velg dere ut relevante og dekkende mål som kanskje er nærmest unike for deres bransje.

Så finnes det noen universelle størrelser du må forholde deg til og her er en ny liste:

1. Vis full åpenhet. Metodikk, utslipp og alt du driver med på veien. La folk få innsyn om de ønsker det.
2. Gi mulighet til å sammenligne. Kan dine produkter vise seg å være bedre eller dårligere enn konkurrentene.
3. Vær helt konkret. Dokumenter påstander og vær nøye med merking. Kan vi være helt åpen på hva vi slipper ut, hvilke farlige stoffer vi bruker og hva som er vårt avtrykk?
4. Bærekraftskommunikasjon bygger på tradisjonell kommunikasjon - sørg for at du behersker de grunnleggende verktøyene.
5. Hold deg oppdatert på bærekraft. Bærekraft er komplekst, og kravene til bærekraft blir raskt høyere.
6. Unngå grønnvasking? Lær deg Grønnvaskingsplakaten utenat.

Petter Gulli har lenge vært en av de mest anerkjente på dette feltet og han ber oss være varsomme med å slite ut selve ordet “bærekraft”. Unngå det om du kan og vis heller til konkrete tiltak og hva slags dokumentert effekt de har.

Skap tankeledere av ansatte

Siste råd på veien er å ta med de ansatte i prosessen. Klarer du å skape engasjement internt så overvinner du en motivasjonsfaktor. De ansatte er dine aller viktigste ambassadører og kan trolig mer enn du aner. Et engasjement må komme fra grasrota for at bedriften skal lykkes, og trolig er det her du kan skape de aller beste tankelederne når det kommer til å fremsnakke tiltak for å jobbe med bærekraft.