Du trenger minst disse to punktlistene for å lage selskapets innholds- og markedsplan

Hvordan omsetter du selskapets visjon og misjon til en konkret innholds- og markedsplan? Disse tipsene og sjekklistene hjelper deg på veien.

Som innholdsprodusent eller ansvarlig for markedsføringen så er det ikke sjelden du bli spurt av dine ledere om å spre et budskap som belyser selskapets visjoner. Ofte kan visjonen virke både fluffy og veldig lite konkret. Det er da du skal skinne og vise en metodikk for å konkretisere visjonen. For å hjelpe deg har vi (minst) to punktlister å by på som hjelpemidler.

Visjon og misjon - hva er egentlig forskjellen?

Visjon, misjon, mål og verdier - det er byggesteiner for vekst, sies det. Mange selskaper legger ned hundretusenvis av kroner og mye interne ressurser for å lande de rette verdiene. Så blir de lagt i en skuff og trukket frem når sjefen skal holde tale. Det er litt flåsete sagt, men dessverre ofte sant.

Visjonen skal være noe å strekke seg etter og misjonen er en konkretisering av visjonen. Målene som settes er ofte på kort og lang sikt - dere kan gjerne bruke OKR-metodikken for å bli tydelig i organisasjonen. Deretter formuleres verdiene som et sett spilleregler som definerer den interne selskapskulturen. Og det er nå det begynner å bli et godt grunnlag å jobbe videre på. Har din bedrift alt dette på plass kan du som innholdsprodusent og markedsfører med et strategisk blikk forme konkrete idéer og planer for en kommunikasjon- og markedsmiks.

Les også: Slik fanger du leseren med innholdsmarkedsføring

Hvordan skape en merkevare?

Sett sammen en ekspertgruppe, nøye utvalgt av ressurspersoner blant dine kolleger og kall inn til en workshop. Du må også sørge for å ha med ledelsen som har eierskap til visjon og misjon. Nå skal dere snakke om hva slags kultur dere vil ha på arbeidsplassen. For å lande en slik diskusjon har jeg en punktliste å by på.

• Personlighet. Hvordan blir vi oppfattet av omverdenen og hvordan ønsker vi å fremstå? Bruk gjerne bildet fra en fest - er vi han som holder seg anonym i hjørnet på kjøkkenet, eller dominerer vi dansegulvet og tiltrekker oss fortjent oppmerksomhet? Hvem av disse ligner vi mest?
• Posisjon. Hva slags posisjon har vårt selskap sammenlignet med andre nærliggende konkurrenter? Hvor på den tenkte festen, finner vi konkurrentene våre?
• Målgrupper. Hvem skal vi snakke til og hvordan liker de å bli snakket til? Vi kjenner våre egne kunder. Hvem vil vi ha flere av? Hvem er en god match og hvorfor? Kan vi utvide eller begrense hvem vi henvender oss til?
• Merkevareløfte. Hva lover vi at vi skal levere på og hvorfor er nettopp vi best til å gjøre det? Hvordan skiller vi oss ut fra andre og hva gjør oss til et bedre valg?
• Bevis. Hva leverer vi av verdier og har vi bevis for at det vi leverer faktisk virker? Bevisene vi skal vise frem underbygger merkevareløftet og gir oss troverdighet.
• Konsept. Kan vi finne en form og en historie som binder alle elementene sammen i en helhet?

Summen av disse faktorene utgjør selskapets brand/merkevare. På veien mot å bygge en solid merkevare trenger du data og innsikt. Måleverktøyet brandr Index gir kvalitativ og kvantitativ måling over tid som er nyttig å basere vurderinger på.

Les også: Å selge et budskap: Cialdinis 7 punkter for god kommunikasjon

Kommunikasjonsmiks

Utfallet av diskusjonenene og funnene du gjør i workshopen gir et grunnlag å bygge selskapets kommunikasjon- og markedsmiks på. Min erfaring er at det dukker opp en rekke ideer til aktiviteter og konkrete innholdselementer i slike arbeidsmøter. De skal du notere deg og plassere inn i markedsavdelingens årshjul.

For å lage markeds- og innholdspakker knyttet opp mot varer og tjenester som ditt selskap selger, så er det noen enkle teknikker og strategier du kan benytte deg av. Ny punktliste følger:

• Sesongbasert.
  Temaer som faller naturlig innenfor en årstid eller sesong. For eksempel kan det være lettere å selge brannalarmer når vi er i desember og levende lys brenner i alle hjem.
• Kalenderbestemt.
  Kan du knagge et tema på en gitt dato? Bransjedager er et godt eksempel. Kan du tilby dine varer inn mot en messe eller påvirke sosiale kanaler for en gitt målgruppe når du vet de skal på kurs for eksempel?
• Newsjacking.
  Hva skjer i nyhetsbildet? Om du tilbyr kryptert datakommunikasjon er det fint å kunne knagge det på en nyhet om at bedrifter har vært utsatt for dataangrep. Men vær varsom i din tilnærming.
• Kampanjejournalistikk.
  Vi bestemmer oss for å tapetsere aktuelle kanaler med vårt budskap i en gitt tidsperiode. Full koordinering og maks oppmerksomhet for pengene.
• Viralt.
  Ikke enkelt å planlegge, men kan vi treffe en sosial nerve med vårt budskap så vil det slå hardt. For mange er TikTok den rette kanalen å velge.

I en typisk markeds- og innholdspakke trenger du minst 3-6 artikler, videomateriale og god organisk og betalt distribusjon i sosiale medier.

Les også: Hvordan lykkes med bærekraftskommunikasjon?

Et eksempel fra min egen arbeidshverdag: Vi bisto en privat videregående skole med å rekruttere nye elever. Taktikken var “Kalenderbestemt” opp mot søknadsfristen 1. mars. I ukene før fristen publiserte vi fortløpende innhold både på skolens egne kanaler og i sosiale medier. Vi hadde intervjuer med tidligere elever og hvor de hadde gått videre (bevis), vi oppsummerte gode grunner til å søke skolen (verdibasert) og vi fikk publisert en meningsbærende artikkel i media fra skolens rektor. Dessuten lot vi elever få “take over” på skolens sosiale kanaler. God synlighet og suksess! Skolen opplevde økning i søkertallene.

Det finnes mange veier til suksess og det er ikke sikkert at disse veiene går forbi de samme stedene. Jeg håper likevel at dette kan være konkrete hjelpemidler neste gang sjefen ber deg å konkretisere visjonen. Det handler om å gjøre det forståelig, mulig å gjennomføre og å måle resultatene. Lykke til!

FAQ