Hvordan bygge en sterk merkevare med personlighet?

Hvordan bygge en sterk merkevare med personlighet?

Nøler du med å skille deg ut? Bedrifter har ikke råd til å være feige og for å kapre unge forbrukere må de utvise et sterkt samfunnsengasjement. Her får du våre 3 steg til å bygge en sterk merkevare og hvordan du kan måle merkevarestyrken.

40% av unge vil velge en merkevare som synlig støtter, engasjerer seg eller gjør tiltak i kampen mot rasisme, skriver daglig leder i Natt & Dag”.

Hvis du skal bygge en merkevare for første gang eller jobber med å utvikle din merkevare er det viktig å først forstå hva en merkevare er og hva som kreves for å bygge en. Med millioner, om ikke milliarder av bedrifter som forsøker å skape et navn for seg selv, er det essensielt for enhver bedrift å bygge en sterk merkevare som skiller seg fra konkurrentene.

  • 16% sier de vil betale mer for en vare eller tjeneste (20% kvinner / 12% menn)
  • 40% vil velge merkevaren fremfor andre dersom prisen er tilnærmet lik (47% kvinner / 34% menn)
  • 32% ville ikke endret atferd (21% kvinner / 42% menn)
  • Kun 3% (1% kvinner / 5% menn) vil velge bort en merkevare som viser støtte i kampen mot rasisme

I 2010, fire år før de kom til Norge, var pizzakjeden Domino’s i trøbbel i sitt eget hjemland. Ja, de var en av de største i bransjen, men likevel kunne deres posisjon oppsummeres slik: pizza som leveres raskt, men som smaker dårlig.

Med et rykte som dette, visste Domino’s at de aldri ville kunne få en større "slize" av markedet. Så hva gjorde de?

De bestemte seg for å være sårbare og lytte til kundene sine gjennom flere brede markedsundersøkelser. Interessant nok fant de ut at hvis folk i undersøkelsen visste at pizzaen de fikk smake i testen var fra Dominos, så likte de pizzaen dårligere enn hvis de trodde den var fra en annen kjede. Noen andre av de gjennomgående tilbakemeldingene lød:

«The taste of the crust is like cardboard», «Microwave pizza is far superior» og «Worst excuse for pizza I’ve ever had».

Nådeløst. Altfor lenge hadde Domino’s spilt på tjenesten om at de er verdensledende på hjemlevering av pizza, og nedprioritert produktutviklingen: Selve smaken på maten.

Sannheten er at folket ønsker begge deler.

Innhold

Hva er en merkevare?

Hvorfor er merkevarebygging så viktig?

Starbucks - 3. plass og den ultimate kundeopplevelsen

3 Steg til å bygge en sterk merkevare?

Hvordan måle styrken til merkevaren?

Hva er en merkevare?

En vanlig misoppfatning er at en merkevare er et navn, en logo, et slagord og noe visuelt. Det er viktige elementer i merkevarebygging, men representerer kun en brøkdel av helheten.

Det første du må forstå er at en merkevare baserer seg på dype relasjoner. Som i ethvert forhold, må det inkluderer tillit og et emosjonelt bånd. Uten de tingene tilstede så er det lite sannsynlig at forholdet vil vare.

En merkevareidentitet består av hva din merkevare sier, hvilke verdier du har, hvordan du kommuniserer ditt produkt og hva du ønsker at folk skal føle når de interagerer med din bedrift. Til syvende og sist handler det om personligheten til din bedrift og et løfte du gir til dine kunder.

Hvorfor er merkevarebygging så viktig?

Ifølge Hardvard professor Gerald Zaltman er det underbevisstheten som står for 95% av alle kjøpsbeslutninger. Forskning viser at det emosjonelle spiller en stor rolle i den underbevisste kjøpsprosessen. Det betyr at merkevarer som får folk til å føle en sterk, positiv emosjonell relasjon, vil få lojale kunder i det lange løp. Det gir et konkurransefortrinn.

På den andre siden, når det ikke er et emosjonelt bånd er det ikke noe insentiv for kunder til å være lojale mot merkevaren og det blir en handelsvare. Merkevarer skal bygges for å bli store og sterke. Det er det sentrale. Størrelse er viktig, og det er lønnsomt. Store merkevarer har mange kunder og høyest relativ andel lojale kunder. For små merkevarer er det motsatt; de har få kunder og relativt få lojale kunder. Andelen og antallet lojale kunder er altså en funksjon av størrelsen.

Starbucks - "The third place" og den ultimate kundeopplevelsen

For meg har Starbucks aldri handlet om kaffen... når jeg tenker på Starbucks, tenker jeg på behagelige stoler, gode lukter, avslappet stemning, fine folk og WiFi. For å være ærlig, velger jeg alltid å støtte den lille, lokale kaffesjappa foran Starbucks, men det er en digresjon... millioner av folk over hele verden besøker jevnlig denne franchisen på daglig basis.

Fra stor maskin til hjemmekos

Starbucks sitt mål er å være det tredje stedet du kunne tenke deg å være hver eneste dag - rangert slik: 1. Hjemme. 2. Arbeidsplassen. 3. Starbucks. For å bli et hjemmekoselig sted med de rette fasilitetene som tiltrakk seg folk flest så måtte det en brandingoperasjon til.  Det kom som et resultat av at Starbucks hadde mistet seg selv og blitt en stor maskin. De ville dempe det mer, gjøre det mer hjemmekoselig og invitere folk inn. Dermed kom de opp med å være "The third place".

"We want to provide all the comforts of your home and office. You can sit in a nice chair, talk on your phone, look out the window, surf the web... oh, and drink coffee too," sa Kelly (Daglig leder av en Starbucks).

Quote

Opplæring av ansatte

Starbucks sin opplæringsprosess er tuftet på å lære ved eksempler. Nyansatte skygger mer erfarne personer for å lære hvordan de lager drikkene, hvordan de snakker med kundene og hvordan de interagerer. De tilnærmer seg alt med en "hvordan vil jeg ha det" mentalitet. Musikken, rene lokaler og servicen... alt skal være slik du selv ville hatt det som kunde.

Når Starbucks skal ansette en person spør de alltid "Hva betyr kaffe for deg?". For noen er det helt enkelt en nødvendighet på morgenen, mens for andre er det noen som bringer folk sammen. Det er en samtalestarter, noe som åpner dørene mellom folk eller tillater at du kan slappe helt av.

Starbucks skriver feil navn på hver eneste kopp

I et intervju med Thrillist forteller en Starbucks barista at de aldri har bedt noen av de ansatte om å skrive feil navn på kundene.

En talsperson fra Starbucks sier videre at å skrive navn på kopper er en morsom tradisjon som kommer fra relasjoner og interaksjon mellom ansatte og kunder. 

Det viser seg at Starbucks har mange kunder og de ansatte spør alltid om navnet på kunden, men har ikke tid til å spørre om hvordan navnet staves. Dermed har noen navn blitt feilstavet av naturlige årsaker. Med tiden har de spesielle navnene skrevet av Starbucks ansatte blitt en del av merkevaren og noe som skaper personlighet og bygger en dypere relasjon med kundene.

Starbucks cups with misspelled names
Kilde: Thrillist

Hvordan bygge en sterk merkevare?

En sterk merkevare kan inspirere kundene og øke opplevelsen av lojalitet. Så, hvis din merkevare er mer enn en logo, hvordan kan du kopiere merkevarer som Coca Cola, Disney eller Starbucks og lage unike elementer for din merkevare? Her er 3 steg jeg anbefaler deg å følge:

1. Ta et standpunkt

Folk interagerer med din merkevare når du har et sterkt synspunkt eller oppfattelse av et problem, spesielt hvis de har lignende oppfattelse og verdier. Allikevel, betyr ikke det at du trenger å være politisk eller si noe kontroversielt for å bygge en relasjon med ditt publikum.

I stedet bør du identifisere noe du tror sterkt på og som du ønsker at din merkevare skal stå bak. Her er noen eksempler:

  • Patagonia står for miljøet
  • Starbucks står for å skape en varm og inkluderende kultur hvor alle er velkomne
  • Apple står for de kreative og utilpassede
  • Disney står for å skape magiske opplevelser for familier

Å ta et standpunkt kan være disruptivt fordi det hjelper folk å legge merke til merkevaren din og det gir folk en grunn til å skille deg fra konkurrentene. For å identifisere hva du står for, start med å se på hvorfor du startet bedriften din i utgangspunktet. Er det noe du trodde på? Er det noe du ønsket å endre i bransjen?

Webinar: Branding, Bærekraft og Bransjeprat

2. Etterlev standpunktet

Det er én ting å si at du tror på noe, men det er en annen ting å faktisk etterleve det gjennom merkevaren din. Forbrukerne er kunnskapsrike. De kan se om et merke fullt investert eller om det bare sier noe fordi det er trendy.

Det er merkevareopplevelsen som viser gjennomføringsevnen din gjennom bilder, produktdesign, reklame osv. For å sette standpunktet til live, tenk på alle øyeblikkene der merkevaren din vil samhandle med kundene dine og brainstorm deretter hvordan du kan integrere troen i disse øyeblikkene. 

Med andre ord bør du integrere merkevaren din i kundereisen din.

3. Del din historie

Som nevnt tidligere, må det være en emosjonell relasjon for at folk skal knytte seg til historien om merkevaren din. Alle elsker en flott historie. Husker du din siste godnattfortelling? Hvordan var opplevelsen? Hvordan ble historien formidlet? Var det innlevelse?

På samme måte må historien til din merkevare formidles. Det er derfor bestselgende bøker og storfilmer ofte fanger publikums hjerter. Store historier beveger folk følelsesmessig og knytter uforglemmelige bånd. Har du noen gang lest en bok eller sett en film som du fortsatt tenke på dager eller uker senere? Det er kraften i en god historie.

En sterk merkevarehistorie er ikke annerledes. Hver dag blir folk bombardert med forskjellige produkter og informasjon. Vi har utallige alternativer å velge mellom når vi foretar et kjøp, men hvis du har en sterk merkevarehistorie, fungerer den emosjonelle forbindelsen som en talsperson for merkevaren din.

Et av favorittmerkene mine er Douchebags. Jeg elsker de kreative rebellene som ville bygge en internasjonal merkevare fra dag én. Den første skibagen ble tegnet og sydd på studenthybelen til gründer Truls Brataas. Douchebags jobber helhetlig for å løse plunder og heft knyttet til å pakke med seg alt av avansert sportsutstyr på tur. Som mange andre, etter å ha hørt denne historien, kjøpte jeg umiddelbart inn i selskapets misjon, filosofi og ble en lojal kunde og merkevareforkjemper.

Å lage en sterk merkevarehistorie starter med å være ekte – folk kan se når en merkevare er ekte eller ikke. Tenk deretter på merkevarens reise og utviklingen du opplevde for å komme dit du er nå. Du har sannsynligvis overvunnet utfordringer, lært noe som forandret deg eller oppdaget lidenskapen din.

Til slutt - menneskeliggjør historien din ved å legge til emosjonelle elementer. Hvordan fikk denne reisen deg til å føle deg? Ved å bringe inn de emosjonelle elementene til merkevaren din, vil du kunne relatere til publikum på en dypere og mer meningsfull måte. Dette vil i sin tur skape mer merkelojalitet og kjærlighet til merkevaren din.

Hvordan måle styrken til merkevaren?

Hvordan fremstår din virksomhet - hva assosieres du med og hva vil du bli husket for? Måling av en merkevares styrke er en krevende øvelse og det er begrenset hva slags verktøy du kan benytte.

Ofte er det snakk om markedsundersøkelser, intervjuer og manuelle målinger med risiko for store feilmarginer. Det er her islandske Fridrik Larsen med Brandr Index har utviklet en formel for troverdig måling av merkevarer.

Brandr Index er et resultat av mer enn 15 år med forskning og utvikling. Jeg pleier å si at Brandr Index er et godt verktøy for diagnostisering.

Du tar et legebesøk om du føler deg uvel, syk eller er skadet. Da vil legen stille noen spørsmål og undersøke deg nærmere. Etter at legen har lokalisert problemet er det enkelt å vite hva som bør gjøres og man kan deretter sette inn tiltak som gjør deg frisk igjen. Det samme gjelder om du skal bygge hus. Du snakker med fagfolk, kanskje en arkitekt for å få hjelp med å lage nøyaktige skisser av huset. Slik at håndverkerne vet hva de skal bygge, hvor stort, i hvilke materialer osv. 

Konklusjon: For å ikke sløse ressurser og skyte i blinde er det viktig å starte med å sette en diagnose. Dermed kan du allokere ressursene på et mindre fokusområde og forbedre merkevaren din.

Noen siste tips

1. Undersøk publikum, verdiforslag og konkurransen i markedet gjennom markedsundersøkelser og SWOT-analyse.

2. Design logo og håndbok for typografi, fargebruk, symbol, grafiske elementer osv.

3. Finn din tone of voice og integrer et språk du kan bruke for å skape relasjoner til ditt publikum som er gjennomsyret i annonser, sosiale kanaler og på andre flater.

4. Vit hva du bør unngå. Eksempler kan være å gi blandede meldinger til kunder, tape konsistens mellom online og offline markedskommunikasjon eller å kopiere dine konkurrenter.

5. Overvåk din merkevare for å sikre kontinuitet i din merkevareidentitet

Meld deg på vårt nyhetsbrev

Relaterte artikler