Hvorfor fyller potensielle kunder handlekurven til randen, for så å lukke nettleservinduet?
En metastudie fra Baymard Institute basert på 40 forskjellige studier viser at brukere stopper før kjøpsknappen i nesten 70% av handleturer på nettet.
Det er ikke bare nettbutikker som opplever dette. Trenden er lik for andre konverteringer som ikke er et direkte kjøp: Antall klikk fram til skjemaet eller tjenestesiden er alltid mye høyere enn antall konverteringer.
Så hvordan lede de andre, de som egentlig ønsker å bestille noe men ikke gjør det, enklest mulig mot konvertering?
Har du klart definerte målgrupper og/eller personas?
Vi begynner med det mest åpenbare: Vet du hvem du selger til? Er svaret noe sånt som “vet ikke” eller “alle”, går vi tilbake til det grunnleggende. Å kjenne kundene sine og dele dem opp i segmenter er første steg i å lage en god kundereise.
Og hvordan finner du ut hvem kundene dine er? Ved å snakke med dem. Du har sannsynligvis en slags oppfatning av hvilke mennesker du snakker med om produktene eller tjenestene dine, og i hvilken sammenheng. Selger du til andre bedrifter eller sluttkunder? Hvilken stillingstittel møter du på oftest? Hvilke interesser har de? Hvilke produkter kjøper de av deg?
Dette er spørsmål som er nyttige å svare på og systematisere, for eksempel ved å intervjue kunder du kjenner fra før. Og før du vet ordet av det har du satt opp en persona som representerer en av målgruppene dine:
Det første møtet med en kunde er ofte basert på et spørsmål de har, som du kan svaret på. Hvis bedriften din har eksistert en stund, har du kanskje en serviceavdeling eller selgere som jevnlig snakker med potensielle og eksisterende kunder. Da er det lurt å samle inn og systematisere informasjonen du får fra dem, og bruke dem til å bygge personas.
Er kundereisene dine tydelige for deg selv?
Kan du klart definere de forskjellige målgruppenes reise fra A til B? Hvis ikke er de sannsynligvis ikke så tydelige for kundene dine heller. Test reisene dine på familie, venner og bekjente. Kan de enkelt finne fram til et gitt produkt? Kan de finne temaene de leter etter?
Hvis kundereisene er utydelige er løsningen å tegne opp kundereiser for alle de viktigste personaene dine. Hvordan du gjør det kommer ofte an på hvilke verktøy du er komfortabel med; Det viktigste er jo at du forstår reisen selv! Vi pleier å bruke Miro, et visuelt samarbeidsverktøy som både takler regneark og grafiske fremstillinger. En kundereise i Miro kan se omtrent sånn ut:
Det ser komplisert ut ved første øyekast, men er egentlig ganske greit når man blir kjent med prosessen. Kartet besvarer spørsmål som:
- Hvor treffer vi kunden når de begynner å tenke på å kjøpe et produkt vi tilbyr?
- Hvilke handlinger kan de foreta seg første gang de besøker nettsiden vår?
- Hvilke tanker og følelser har kunden når har bestilt en vare og venter på postbudet?
Hvis du kjenner til hvor du treffer kunden, hvilke potensielle problemer de har, og hva du ønsker de skal foreta seg i de forskjellige fasene i kundereisen, gjenstår det bare å finne kreative måter å møte dem på.
I eksemplet over er radene satt opp slik:
- Hva kan og vil kunden foreta seg?
- Hvilke tanker og følelser har kunden?
- Hvordan er kundens dominerende sinnstemning? Positiv eller negativ?
- Hvor møter vi kunden? (aka. touchpoints)
- Hvordan løser vi kundens problemer?
Disse punktene er vanligvis like i alle slike prosesser vi kjører gjennom.
Kolonnene beskriver de forskjellige fasene i kjøpsprosessen. Kunden:
- ønsker å kjøpe en type produkt
- oppdager at din bedrift selger det hen trenger
- vurderer ditt produkt opp mot andres
- bestemmer seg for å kjøpe av bedriften din
- bestiller varen
- venter på varen
- mottar og bruker varen
Denne prosessen ser ofte litt forskjellig ut basert på hva bedriften tilbyr, men konseptet er det samme: Vi kartlegger hvilke faser som er de viktigste for målgruppen, og løser eventuelle hindre i alle fasene.
Har du mål for kundereisene?
Det er ikke sikkert målet ditt er å selge et produkt. Kanskje det er å få tilsendt et kontaktskjema eller en epost med forespørsel om et møte, eller kanskje det er å få en donasjon til et godt formål. Dette målet varierer muligens også med hvilken persona du kartlegger reisen for.
Uansett er det viktig å hele tiden ha målet for øye. I Frontkom bruker vi S.M.A.R.T-rammeverket for å definere forretningsmål:
Dette hjelper oss med å sette mål som er spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsdefinerte. Dette gjør igjen at vi lettere kan vurdere om kundereisene vi setter opp faktisk fungerer.
Les mer om hvordan du kan bruke S.M.A.R.T-rammeverketi et arbeidsmøte her (artikkelen er på engelsk).
Er det friksjon i kundereisene dine?
Når kundereisen er kartlagt er det tid for implementering. Nettsiden din bør ha klare veier til målet, med så lite friksjon som mulig. En digital annonse kan for eksempel være rettet mot en førstegangskjøper, og bringer kunden inn til en landingsside. Kunden er nå i fase 3 beskrevet over: de vurderer din løsning på problemet eller behovet sitt opp mot andre bedrifters lignende tilbud. Hvordan får vi da kunden over i neste fase?
Vi bruker her kjernemodellen, og setter opp de viktigste landingssidene med innganger og utganger:
Kjernesidene skal sørge for at kunden får utført det de kom til nettstedet for å gjøre, samt lede dem mot målene vi har satt opp i kundereisen.
Friksjon er alt som kan blokkere denne reisen: Innhold som er vanskelig å finne, et langt eller dårlig kontaktskjema, uklare veier til produkt eller bestilling, eller irrelevant innhold. Målet med kjernemodellen er til dels å fjerne disse hindrene slik at kunden enkelt får utført den ønskede oppgaven.
Vet du hva kundene gjør etter de har kjøpt?
Reisen på nettsiden, som vi kartlegger gjennom kjernemodellen, ender ofte når betalingen er mottatt, prosjektet fullført eller spørsmålet besvart. Men kundens erfaring med produktet eller tjenestene dine har nettopp begynt.
Derfor tenker vi på kundereisen som en sirkel, hvor siste interaksjon egentlig er første interaksjon i en ny kjøpsrunde. Til dette anvender vi flere forskjellige metoder: Spørreundersøkelser, nyhetsbrev, bloggartikler som viser hvordan man bruker et produkt, spesialtilbud til returnerende kunder, med mer. Målet er å hjelpe kunden så godt vi kan etter leveranse. På den måten blir din bedrift et åpenbart valg neste gang de trenger noe vi leverer. En naturlig bieffekt av dette er at kunden anbefaler deg til andre med samme behov, og den gode kundereisen du har satt opp dermed blir en selvforsterkende prosess.
Del 2 av denne artikkelen vil se litt nøyere på hvordan du implementerer reisene på nettsiden din.
Hvis du trenger hjelp med ett eller flere punkter i sjekklisten over, hjelper vi deg gjerne. Ta kontakt via kontaktskjemaet vårt, eller send oss en melding på sosiale medier.
