Kommuniserer du for å informere heller enn å selge? Jobber du for en ideell organisasjon eller i en offentlig virksomhet? Ikke alle typer markedsføring har profitt som overordnet mål. Likevel handler det om å selge et budskap.
Informere. Engasjere. Rekruttere. Mobilisere. Sjansen er stor for at du tar i bruk et av disse verbene når du skal beskrive målet med din kommunikasjon, uansett hva slags virksomhet du jobber for. Saken kan være god og budskapet viktig, men skal kommunikasjonsarbeidet skape reell verdi er det én ting som teller: Å konvertere.
Kommunikasjon med mål og mening
Vi snakker ofte om “å konvertere” når vi jobber med innholdsmarkedsføring, kundereiser og salgsprosesser. Det beskriver hvorvidt vi lykkes med å få målgruppene til å utføre en handling og forplikte seg til innholdet vårt. Slik kan vi måle i hvilken grad vi når fram med budskapet, også uten at det omfatter et konkret salg.
Les også: Å selge et budskap: Cialdinis 7 punkter for god kommunikasjon
Ordet “konvertering” kan likevel føles fremmed for kommunikasjonsmedarbeidere som ikke har profitt som overordnet mål, og som gjerne distanserer seg fra den kommersielle markedsføringsverdenen. Noen jobber med å tilrettelegge offentlig informasjon eller med å tilgjengeliggjøre kompleks fagkunnskap. Andre kommuniserer med mål om politisk gjennomslag eller taler sårbare gruppers sak for å skape engasjement og skaffe finansiering. Likevel - uansett hvor viktig eller edelt formålet er - de er alle avhengige av å konvertere for å lykkes.
Hva betyr “å konvertere”?
Om du kommuniserer på vegne av en skobutikk, et direktorat, et universitet eller en ideell organisasjon, spiller altså ingen rolle i denne sammenhengen. Å konvertere betyr å omforme, omvende eller omdanne, og har i utgangspunktet ingenting med penger å gjøre. Er målet ditt å rekruttere faste givere til en organisasjon, ønsker du å omforme passive mottakere av budskapet til aktive deltakere i organisasjonens arbeid. Hvis jobben din er å rekruttere studenter til en utdanningsinstitusjon, vil målet være å omvende de som hadde planlagt å studere et annet sted - eller tenkt til å gi blaffen. Jobber du med å tilgjengeliggjøre offentlig informasjon, ja da er målet ditt å omdanne de som er uvitende om en sak, til informerte og opplyste aktører.
Så uansett hva du kaller deg og hvem du kommuniserer på vegne av: For å skape verdi for virksomheten eller menneskene du representerer, må du tillate deg å tenke kommersielt. Skal du oppnå det du vil, må du selge budskapet ditt og få målgruppene dine til å konvertere.
Les også: Kommunikasjon starter med et budskap
Kampen om midler og mediedekning
I denne artikkelen kan du lese om hvordan privat næringsliv bør lære av offentlige virksomheter og ta i bruk klarspråk for å nå fram til sine målgrupper. Anbefalingen går imidlertid begge veier. Ikke-kommersielle aktører er tilsvarende avhengige av å ta i bruk kommersielle metoder for å selge inn sine budskap, også når deres overordnede mål ikke er å tjene penger.
Les også: Lær deg kunsten å argumentere - ikke å lyve
Representanter for det offentlige Norge, eller organisasjoner som driver ideelt arbeid, bør likevel ta seg tid til en ekstra kikk i speilet før de publiserer. Selv om det er mye å lære av en kommersiell tankegang, vil det lønne seg å ha to tanker i hodet samtidig, og ikke glemme hvem man representerer. Eller er det slik at man kan tillate seg hva som helst i kampen om midler og mediedekning? Kan man skyve en god sak foran seg fordi målet helliger middelet?
Skap verdi for målgruppene
Svaret på dette er naturligvis nei. Ingen som jobber med kommunikasjon vil unnlate å tenke på hvem de kommuniserer på vegne av. Det er viktig å ha en gjennomtenkt tone-of-voice for å bygge identitet, og skal man lykkes i å etablere langsiktige relasjoner til kunder, medlemmer, frivillige eller samarbeidspartnere, må man fremstå som en seriøs aktør med solid fagkunnskap.
Les også: Content som konverterer krever kompetanse
Kommunikasjonen skal være noe målgruppene kan identifisere seg med og ha tillit til. Det spiller da ingen rolle om du kaller målgruppene dine studenter, medlemmer, pasienter, innbyggere - eller kunder. Informasjonen skal være enkelt tilgjengelig og lett forståelig slik at budskapet når fram og skaper verdi. Her kommer kunsten å kombinere SEO og klarspråk inn i bildet.
Enhver seriøs aktør, innen alle bransjer og fagfelt, må naturligvis basere sin kommunikasjon på reell kunnskap og fakta. Så enten du jobber med å rekruttere studenter, informere om arbeidsmiljøloven, selge sko eller formidle forskning på nyttig bruk av AI - og enten du velger å kalle det kommunikasjon eller markedsføring: Jobb med å skape reell verdi for målgruppene dine. Er du riktig god, gir innholdet ditt svar på det folk ikke vet at de lurer på, før de rekker å spørre.
